James Bond needs Visa

Schockstarre oder Chance? Der E-Commerce nach dem Brexit

James Bond needs VisaDie Nacht der Abstimmung über den Verbleib Großbritanniens in der EU ist vorbei. Die Stimmen sind ausgezählt – und Europa sagt leise „goodbye“: die Briten verlassen die EU. Während Expat-Familien sich nun um Staatsbürgerschaften bewerben und über twitter – halb im Schock, halb im Frust – sogar James Bond muss spöttische Kommentare wegstecken, stellt man sich in ganz Europa heute eine entscheidende Frage: welche wirtschaftlichen Konsequenzen sich konkret aus dieser Entscheidung ergeben und wie damit umzugehen ist. Während die Industrie und in UK-ansässige Unternehmen nun verständlicherweise zumindest kurzfristig mit einem Investitionsstop reagieren, ist die Sachlage für den standortungebundenen E-Commerce nicht so eindeutig.

Folgen des Brexit für Händler in der EU

Zwei Konsequenzen sind aus europäischer Sicht heute schon klar:
1.    Zölle, Ein- und Ausfuhrsteuer und Mehrwertsteuer bei der Einfuhr. Es kommen Änderungen bei Steuer- und Zollerhebungen auf Onlinehändler zu, die nach Großbritannien verkaufen.

2.    Internationalisierungs- und Exportkosten steigen. Unabhängig von der Branche kommen auf E-Commerce treibende in der EU Investitionen für die Anpassungen von Gesetzen und Regelungen zu, wenn sie auf den britischen Markt wollen. Es wird definitiv teurer werden als heute, denn die Händler müssen ihren Shop anpassen und damit rechnen, dass ihre Lieferanten in Payment, Logistik etc. ebenfalls neue Preise aufrufen werden.

3.    Änderung der Gesetzgebung. Wird es ein Freihandelsabkommen mit der EU geben? Wie wird ein Handelsabkommen konkret aussehen? Es wird gewiss Änderungen und damit auch neue Risiken geben; aber eher für britische Online-Händler, für die sich der Export in die EU schwieriger gestaltet. EU-Händlern droht der britische Markt wegzubrechen bzw. unrentabel zu werden. Auch das derzeit von der EU-Kommission verhandelte E-Commerce Paket u.a. zum Geoblocking würde nicht für Großbritannien gelten.

Jetzt ist es an der Zeit, die eigene Internationalisierungsstrategie zu hinterfragen: welche Artikel lohnen sich noch für das GB-Geschäft? Außerdem gilt es zu prüfen, wo nach dem Brexit nun Marktanteile im Inland und EU-Ausland abzugreifen sind. Britische Wettbewerber im Konsumentenmarkt, (bspw. im Mode und Kosmetik) haben gegenüber ihren EU-Kunden nun einige Herausforderungen zu meistern. So bitter dies ist, für den ein anderen kleinen EU-Händler ist dies auch eine Chance.

Folgen für Händler in Großbritannien

European E-Commerce MarketDe facto hat sich heute noch nichts geändert. Die Rückzugsphase der Briten aus der EU wird auf 2 Jahre angesetzt. Bis alle Handelsvereinbarungen abgeschlossen und in Kraft sind können gut 8 bis 10 Jahre vergehen (Mehr dazu lesen Sie hier!). Wie die Verträge dann aussehen werden, kann keiner vorhersehen. Wird Großbritannien ein zweites Norwegen? Oder eher eine zweite Schweiz? In welchen Punkten werden sie sich unterscheiden?

Was sich aber tatsächlich schon heute auswirkt, ist eine neue Unsicherheit in der Wirtschaft. Online-Händler sind ab sofort unmittelbar konfrontiert mit der Unsicherheit von Handelspartnern, Investierenden und Konsumenten. Ausnahmslos alle Händler fragen sich heute, wie die neuen Regelungen beim Handel mit EU-Ländern aussehen werden und welche Veränderungen auf sie zukommen.

Sicher ist, dass ein Mehr an Kontrollen, Regulierungen, Bürokratie den Export aufwändiger und teurer machen werden. Eng wird es für die kleinen und mittelständischen Online-Händler, die an den steigenden Kosten und dem Rückgang der Käufe aus der EU zu beißen haben werden. Das gilt insbesondere für die Vertrauensebene zu den EU-Kunden hinsichtlich Daten- und Verbraucherschutz. Auf den Schutz personenbezogener Daten, auf den man sich unter dem Schirm der EU verlassen konnte, können sich Onlineshopper in co.uk-Shops künftig nicht mehr verlassen, bis eine UK-Regelung in Kraft ist. Bis dahin tun britische Händler gut daran, ihre Maximen besonders transparent gegenüber EU-Kunden zu kommunizieren. Egal wie man es dreht und wendet, der Brexit hat den kleinen und mittelständischen E-Commerce Händlern ein Bein gestellt. Sie müssen nun besonders umsichtig sein.

Folgen für Großbritanniens Rolle im europäischen E-Commerce

Großbritannien ist seit vielen Jahren das Land mit den größten digitalen Fußspuren im Online-Handel. Schon 2011 setzte der britische Konzern Tesco Maßstäbe im digitalen Food-Markt. Für seine Filialen in Südkorea gab es schon Shopping-Poster mit QR-Codes in der U-Bahn (Tesco opens worlds first virtual store). Das zeigt Tescos bemerkenswerten Weitblick und hohe Sensibilität für das Thema Mobile Commerce und die digitale Wende. Und das zu einer Zeit, als in Deutschland viele große Unternehmen noch behaupteten, man bräuchte E-Commerce nicht recht ernst zu nehmen.

Entsprechend groß ist Großbritanniens Anteil am europaweiten E-Commerce-Umsatz. Der belief sich im Jahr 2015 auf 157,1 Milliarden Euro. Das ist mehr als die drei nächstgrößeren Länder Frankreich (64,9 Mrd.), Deutschland (59,7 Mrd.) und Russland (20,5 Mrd.) zusammen erzielten. Für 2016 wurden zuletzt 173 Mrd. € erwartet. Mit 6,1% trägt der E-Commerce zum britischen Bruttosozialprodukt bei. (E-Commerce Foundation, 2016) Diese enorme Führungsrolle wird unter den Veränderungen durch den Brexit allen Vermutungen nach leiden. Oder vorsichtiger ausgedrückt: es wird sehr schwer werden, diesen E-Commerce Vorsprung jenseits der heutigen Handelsvorteile aufrecht zu erhalten.

Brexit – Und jetzt?

Brexit - years to live with the decisionFür viele ist bei der heutigen Auswertung der Stimmen besonders ernüchternd, dass die Brexit-Debatte eindeutig als Generationenkonflikt zu erkennen ist. Dies ist kein rein-britisches Phänomen und mit der Abstimmung alles andere als gelöst (Mehr Infos hier!). Während die Alten verständlicherweise gehört werden wollen, werden die Jungen die Zeche zahlen müssen. Und so ist eine gewisse Verbitterung im Lager der jüngeren Jahrgänge zu spüren, wenn sie ausrechnet und darstellt, wie viele Lebensjahre der Wähler pro Altersgruppe durchschnittlich mit den Konsequenzen leben muss.

Für Online-Händler, die nun ihre Zielgruppe und Zielmärkt überdenken müssen, kann das jedoch ein wichtiger Faktor für die Marktorientierung sein. Nach dem Brexit wird das gespaltene Land wieder zusammenrücken. Dieses nationale Statement wird wirtschaftlich ein wichtiges Argument sein, wenn es darum geht, höhere Preise zu motivieren und durchzusetzen. Insbesondere die Zielgruppe der kaufkräftigen Senioren wird dafür empfänglich sein. Auf der anderen Seite wird die EU-Offenheit der jungen Generation durch die verlorene Abstimmung nicht verschwinden. Ihre digitale Orientierung – auch über die Grenzen Großbritanniens hinaus – wird erhalten bleiben. Auch wenn es unter ihnen einen Aufwertungseffekt für britische Player und britische Produkte geben wird.

Die größte Herausforderung für die nächsten Monate und Jahre liegt in der Ausdauer, die nun von den Händlern gefordert ist. Die neue Rolle des britischen Absatz- bzw. Exportmarkts wird uns noch eine Weile begleiten. Die nächsten Tage vor allem emotional. In den nächsten Jahren vor allem bürokratisch. In welchen Maße der Brexit den Online-Handel beeinträchtigen wird, ist eine Frage zukünftiger, neuer Handelsvereinbarungen. Diese werden nicht zeitnah entschieden und sind daher heute auch noch nicht abzusehen.

Der wirkliche Business Faktor momentan ist daher ein psychologischer: die Unsicherheit. Dem sollten Händler dies- und jenseits des Ärmelkanals mit einem mutigen „volle Kraft voraus“ in der Kommunikation mit ihren Kunden begegnen. Von gestern auf heute hat sich die Rechtslage noch nicht geändert und in unsicheren Zeiten, die jetzt ins Haus stehen, winkt das Glück häufig dem Mutigen.

Autor
Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Business Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind “Omnichannel”, “E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0”, “B2B Geschäftsmodelle” und “Content Commerce”.

2 replies
  1. WieeKa says:

    Europa braucht GB und GB braucht das Europa. Brexit wird den Handel halt etwas stoeren, stoppen wird es aber nicht. Nach und nach werden die Stoerungen geloescht. Die Natur verabscheut das Vakuum.

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  2. Anika says:

    Leute werden Brexit aber bezahlen müssen – viele Firmen arbeiten da ja mit EU-Kunden zusammen, leicht werden sie nicht haben.

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