Weihnachtsstudie 2016 von Payone

Gastblog: Deutsche shoppten an Weihnachten 2016 mehr als je zuvor

In Vorbereitung auf Weihnachten lohnt sich für Händler ein Blick zurück auf die Weihnachtseinkäufe aus dem letzten Jahr. Mit insgesamt 55,62 Mrd. Euro ließen sich die Deutschen ihre Weihnachtseinkäufe 2016 so viel kosten wie noch nie und stellten so einen neuen Rekord auf. Dabei wurde sowohl im stationären Handel, als auch online fleißig eingekauft. Das ergab die Studie „Payment und Shopping im Weihnachtsgeschäft 2016“ von PAYONE, B+S Card Service und Statista, in der das Kaufverhalten zur Weihnachtszeit im E-Commerce und stationären Handel analysiert wurde.

Zu Weihnachten klingeln die Kassen

Alleine in den Online-Shops gingen in der Vorweihnachtszeit letzten Jahres Bestellungen von mehr als 14,3 Mrd. Euro ein, was einer Steigerung um 146 Prozent im Vergleich zu den letzten acht Jahren entspricht. Auch der stationäre Handel konnte weiter zulegen: 2016 gaben die Deutschen 41,32 Mrd. Euro in den Geschäften aus, ein Plus von zwei Mrd. Euro gegenüber dem Vorjahr und eine Steigerung von 25,3 Prozent im Vergleich zu 2008. Gemessen am Umsatz des gesamten Jahres blieb der Anteil des Weihnachtsgeschäfts im Einzelhandel konstant: Von 18,4 Prozent klettert die Zahl innerhalb von acht Jahren auf 18,8 Prozent. Der E-Commerce hingegen verzeichnete einen Anteil von 28 Prozent der Weihnachtsausgaben am Jahresgesamtumsatz und damit fast zehn Prozent mehr als der stationäre Handel.

 

Weihnachtsstudie 2016 von Payone

 

In den Warenkörben der Online-Händler landeten Geschenke im Wert von durchschnittlich 68,22 Euro, was einen leichten Rückgang zum Vorjahr bedeutet. Auch stationär gab man mit im Schnitt 55,11 Euro etwas weniger aus als im letzten Jahr. Damit lässt sich insgesamt ein Trend zu mehr Transaktionen mit weniger hohen Beträgen feststellen. Die Studie bestätigt außerdem: Deutsche lieben Last-Minute-Einkäufe. Besonders kräftig klingelten die Kassen im stationären Handel am 17. Dezember 2016, wo ein Umsatz von 1,34 Mrd. Euro verbucht wurde. Online waren die umsatzstärksten Tage der vielumworbene Black Friday am 25. November und der 12. Dezember.

Zahlungsarten: Lastschrift knapp vor Wallets

Bei den Zahlungsarten im E-Commerce lagen überraschenderweise Einkäufe per Lastschrift knapp vor den sonst so beliebten Wallets wie PayPal & Co. Nur wenige Online-Shopper zahlten per Kreditkarte und gaben damit im Schnitt 114 Euro für Geschenke aus. Bei Zahlung auf Vorkasse erreichten Onlinehändler einen Rekordwarenkorb von durchschnittlich rund 235 Euro. Allerdings entschieden sich lediglich 2,3 Prozent der Deutschen für diesen Zahlungsweg. Deutlich wird auch, dass die girocard die beliebteste Zahlungsmethode im stationären Handel bleibt. Allerdings ist der durchschnittliche Einkaufswert bei Kreditkarten wie Visa und MasterCard im Vergleich zur girocard doppelt so hoch.

Ebenfalls überraschend: Die Vermutung, dass Frauen lieber im stationären Handel einkaufen, um Geschenke zu besorgen, und Männer eher bequem von zuhause aus bestellen, wird von der Studie widerlegt. Denn: 2016 kauften vor allem Frauen (58,3 Prozent) Geschenke online. Im Gegensatz dazu waren die Herren großzügiger und gaben im Schnitt 19 Prozent mehr aus als Frauen.

West- und Süddeutschland am kauffreudigsten

Die Weihnachtseinkäufe fielen innerhalb Deutschlands sehr unterschiedlich aus. Vor allem im Süden ist Online-Shopping beliebt. Dort gaben die Süddeutschen(1) insgesamt über 3,5 Mrd. aus. Nach München finden sich Stuttgart und Hamburg auf Platz zwei und drei, wobei Hamburg zu Beginn der Studie am Black-Friday-Wochenende noch ganz vorne lag.

Die Düsseldorfer gehen lieber auf Ihrer Kö einkaufen und gaben im Schnitt gut 100 Euro für Geschenke im stationären Handel aus. Nur von den Mannheimern überholt, liegt Düsseldorf damit auf Platz zwei, gefolgt von Frankfurt am Main (86,34 Euro) und Bonn (83,90 Euro). Vergleicht man den Westen mit dem Osten im stationären Handel, fällt auf, dass die fleißigsten Käufer aus dem Ruhrgebiet und Westfalen(2) kommen, wo im Wert von über 5,2 Mrd. Euro geshoppt wurde. In Ostdeutschland(3) waren die Einwohner mit etwa 2 Milliarden Euro deutlich sparsamer bei den Geschenken. Im Osten des Landes fällt das weihnachtliche Kaufverhalten sowohl online als auch abseits des E-Commerce gemäßigt aus.

Schaut man auf unsere Nachbarn Österreich und der Schweiz, kann man die Weihnachtskauflaune auch dort beobachten. Allerdings bevorzugen beide Nachbarstaaten andere Zahlungsmethoden als in Deutschland. In Österreich zahlten 40,5 Prozent der Kunden ihre Online-Einkäufe per Kreditkarte. Die Schweizer zahlten am häufigsten per Online-Überweisung (37,9 Prozent), knapp gefolgt von der Kreditkarte (34,4 Prozent). Im stationären Handel dominiert in beiden Ländern mit rund 70 (Schweiz) und 80 Prozent (Österreich) die MaestroCard. Vergleicht man alle drei Länder, ist die Zahlung per Kreditkarte (Visa und MasterCard) mit knapp 30 Prozent in der Schweiz am beliebtesten.

Autor

John Alexander Rehmann, PayOneSeit Oktober 2011 ist John Alexander Rehmann Head of Marketing & Communication bei BS PAYONE. Der 41-jährige Marketingstratege bringt sein Wissen aus seinen langjährigen Tätigkeiten in der Banken- und Finanzbranche mit. Rehmann leitet das Marketing-Team und verantwortet die Marketing- und Kommunikationsstrategie, Public Relations und ist an der Umsetzung der Unternehmensstrategie beteiligt.

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