Good Bye Otto-Katalog. Sogwirkung für den Versandhandel?

SERIE Markt Trends 2018 – Teil III

Als ob wir es geahnt hätten – Das Thema Versandhandel nimmt zur Jahresmitte kräftig Fahrt auf. Und weil wir’s ahnten, sind wir dementsprechend zu Jahresanfang in eine Blogserie gestartet. Uns ging es darum, das Branchensegment „Versandhandel“ zu beleuchten, in dem der Katalog nach wie vor eine Rolle spielt. Wenn auch nicht die, die dieses Medium mal innehatte.

Und bäm, wir alle haben es mitbekommen. Otto stellt zum kommenden Jahr den Otto-Katalog ein! Die Faz.net zitiert Bereichsvorstand Marc Opelt: „Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen […]. Entsprechend sagen wir jetzt ,tschüss‘ – als letztes Zeichen einer gelungenen Transformation vom einstigen großen Katalogversender zum reinen Onlinehändler.“

Es steht kritisch um den klassischen Katalog, keine Frage. Dennoch verorten wir ihn als festen Bestandteil im Marketing-Mix, wo er den Kunden zum Schmökern einlädt, Inspiration gibt und als Trigger für den Online-Einkauf dient. Als solcher ist er für viele Händler unverzichtbar. In unserem ersten Beitrag zur Digitalisierung im Versandhandel kamen wir zu folgendem Fazit: Ja, online läuft dem Printmedium Katalog zunehmend den Rang ab. Nein, tot ist dieses Medium deshalb noch lange nicht. Und daran ändert auch die Entscheidung des Otto-Konzerns nichts. Es gibt durchaus klassische Versandhändler, die den Katalog nicht einfach nur ins Netz gestellt, sondern ihn auf’s nächste Level gebracht haben. Mit der richtigen Strategie und Technologie sind Katalog-Versender durchaus in einer guten Position, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen.

Der Katalog als Inspiration für den Onlinekauf

Einige Wochen nach uns titelte Stefan Grad, Geschäftsführer von A-Commerce auf LinkedIn ebenfalls: „Der Katalog ist zurück im E-Commerce“ und sieht den Shift des Mediums vom Vertriebs- zum Marketinginstrument. Und das in sehr hochwertigen, attraktiven und praktischen Einheiten im Gegensatz zu den Wälzern von Quelle und Otto. Für ihn ist der Katalog „eine perfekte Mischung aus langfristigem Branding Instrument und Impulsgeber um den Online Kanal zu verstärken“. Stefan Grad kommt zu dem Schluss, dass „reine E-Commerce Pure Player mit Hilfe von Katalogen den ersten Schritt zum Multichannel Unternehmen machen [können], ohne gleich ein Ladengeschäft zu eröffnen.“

Und jetzt das Aus des Otto-Katalogs? Keine Überraschung, sondern eher eine logische Konsequenz, bei einem laut Faz.net einstelligen Prozentanteil am Gesamtumsatz von knapp 3 Milliarden Euro. Dennoch war die Aufmerksamkeit in der Branche hoch. „Mit dem Katalog endet zugleich ein Stück deutscher Parallelgeschichtsschreibung. Der Otto-Katalog ist annähernd so alt wie die Bundesrepublik […]“, berichtet das Handelsblatt unter dem Titel „Kittelkleider, Ponys, Aufklärung – die Ära des Otto-Katalogs geht zu Ende.“

Was bedeutet es für den Handel und die Zukunft des Printmediums Katalog, wenn quasi der Inbegriff dieses Mediums – die Mutter aller Kataloge – eingestellt wird?

Der Dicke Otto geht. Und das wird Signalwirkung in der Branche haben!

Warum?

Erstens: Wegen der überall zunehmenden Personalisierung

Mal ganz ehrlich, wer möchte heute schon gerne 1000 Seiten eines überbordenden Angebots auf dem Tisch liegen haben, das nichts mit dem aktuellen Bedarf zu tun hat? Wir sind faul geworden, sind genervt von unpassenden, generischen Angeboten – online wie offline. Wir möchten unseren Einkauf heute möglichst schnell erledigen, auf uns zugeschnittene Angebote erhalten, bequem vergleichen und hürdenfrei einkaufen können. Diesem neuen Einkaufsverhalten wird der Otto-Katalog nicht mehr gerecht. Weitere Händler werden die Wirtschaftlichkeit des Mediums ebenfalls in Frage stellen. Zeitgleich professionalisieren sich Technologien rund um die Personalisierung, Künstliche Intelligenz und Machine Learning und bringen den personalisierten Einkauf auf das nächste Level.

Händler können allerdings versuchen, die Treffsicherheit Ihrer Kataloge zu optimieren. Nicht mit einem Katalog für alle, sondern mit individualisierten Angeboten. Denn der Versand erfolgt oft nach mehr oder weniger erfolgreichen Berechnungskriterien, mathematischen Formeln oder Erfahrungswerten. Jemand der den Versuch den Katalog zu personalisieren angegangen ist, wurde just in der brandeins vorgestellt. Das Versandhaus Walz, zu dem auch OXID Kunde Baby-Walz gehört, „versendet statt ehemals dicker Kataloge nun kompakte, individuelle Angebote, rund 60 000 Stück im Monat. Jeder Kunde bekommt sein ganz eigenes Sortiment präsentiert, basierend auf der persönlichen Kaufgeschichte, den Erfahrungen aus Millionen gespeicherter Warenkörbe und einem Lebensphasenmodell, das den Bedarf eines Kindes auf einzelne Monate verteilt.“ Ein gangbares Modell, dass für den Händler zwar mit enormem Aufwand verbunden ist, dem Kunden aber Mehrwert bietet. Das Resultat für Baby-Walz: bei niedrigeren Produktionskosten macht das Unternehmen mehr Umsatz. Die Rentabilität ist also deutlich gestiegen.

 

Zweitens: Wegen der rasant fortschreitenden Digitalisierung

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Printmaterialien irgendwann völlig aus dem Portfolio fallen. Mag sein, dass ein „echtes Buch“ zu lesen noch einen gewissen Charme hat. Im Geschäftsleben hat der Anteil gedruckter Materialien im Marketing-Mix in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung verloren. Und im Onlinehandel wird Print zunehmend durch digital verdrängt. Disruptive Technologien wie VR, AR, KI, Voice Commerce oder eine noch unbekannte technologische Neuerung werden Kataloge, in welcher Form auch immer, komplett überflüssig machen und das digitale Erleben Online perfektionieren.

Drittens: Wegen des sozialen Wandels

Die Generation, die sich noch ausführlich über PDFs, Datenblätter, Broschüren oder eben Kataloge informieren lassen wollte, wird durch eine Generation von Digital und Smart Natives abgelöst. Und die brauchen einfach keinen Katalog mehr, um sich Inspiration für den nächsten Einkauf zu holen. Außerdem wird unser Leben immer rasanter. Privat wie beruflich gibt die Digitalisierung ein solches Tempo vor, dass der frühere Samstagsbummel durch die Innenstadt und das Stöbern in Geschäften keinen Erholungswert mehr hat. Denn wenn wir mal durchatmen können, treiben wir doch lieber Sport oder treffen uns mit Freunden.

Die t3n nimmt das Aus des Otto-Katalogs zum Anlass, in 70 Jahre spannende Konsumgeschichte einzutauchen. Wirtschaftsredakteur Jochen Fuchs stellt fast mit Bedauern am Ende seines Artikels fest, dass Einkaufen immer mehr zur „Beschaffung“ wird, wo es früher doch auch einfach „Freizeitbeschäftigung“ war, durch die Innenstädte zu schlendern. Er plädiert dafür: „Eventuell sollten wir manches Mal an die schillernde Katalogwelt, an die reichhaltig und üppig inszenierte Bildsprache zurückdenken und mehr Herzblut in die Optik und mehr Liebe zur Sprache in die Warenpräsentation legen.“

Das würde ich sofort unterschreiben. Gerade unter den OXID eShops gibt es – insbesondere bei den Versandhändlern, die den größten Teil der OXID Shopbetreiber ausmachen – zahlreiche Referenzbeispiele. Die Onlineshops von u.a. Bergfreunde, Lieblingstasche oder Cairo sind mit viel Liebe zum Detail gemacht. Sie bieten mehrwertstiftenden Content und stehen einem Magalog – einer Mischung aus Magazin und Katalog – in nichts nach. Wie z.B. beim Online-Magazin von Klarstein, das zum „Durchblättern“ einlädt. Aber eben nicht analog.

Fazit: In jedem Ende liegt ein neuer Anfang

Was für die einen ein Ende bedeutet, ist für andere ein Anfang. Auf Bloomberg.com lesen wir den nicht bestätigten Sachverhalt, dass nach der Toys R US Pleite ausgerechnet der Online-Experte Amazon die hinterlassene Lücke schließen und darüber nachdenken soll, einen Spielzeugkatalog auf den US-Markt zu katapultieren.

Wir werden sehen, ob sich der Ansatz, eher traditionelle Handelsmodelle in das Digitalgeschäft zu implementieren, für den Konzern rechnet. Es wird also sicherlich noch einige Jahre die ein oder anderen Experimente mit dem Printmedium Katalog geben. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Das Medium Katalog wird es nach wie vor schwer haben und muss aus Aspekten der Wirtschaftlichkeit und des Kundenverhaltens stetig neu hinterfragt, optimiert und gedacht werden. Die Möglichkeiten für Händler, sich auszuprobieren sind vielfältig. Von den vielen Werbeprospekten, die uns am Wochenende in die Briefkästen flattern über den Magalog oder eben bis hin zum klassischen Katalog.

Der Stern hat seine Leser befragt, was sie mit dem Katalog verbinden und Erstaunliches zutage gefördert. Über mehrere Generationen haben die Menschen einen emotionalen Bezug zum Otto-Katalog. Und auch ich persönlich verbinde viele positive Erinnerungen damit. Als Kind stöberte ich stundenlang mit meinen Geschwistern darin herum. Wir kreuzten alles an, was wir haben wollten, schnitten Bildchen aus, klebten Collagen zusammen und kürten die schönsten Models. Aber als Mitarbeiterin eines E-Commerce-Plattformherstellers lag der Otto-Katalog schon Jahre nicht mehr auf meinem Küchentisch. Wir dürfen gespannt sein, was dieser Einschnitt in der Branche bewirkt.

 

Autor:
Nicole Lipphardt OXID eSales AGNicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

 

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