Gastblog: One-fits-all-Mentalität im Content Marketing

Die Mehrheit kann Content-Marketing-Ziele nicht erreichen, gefragt sind mehr Kreativität und zentrale IT-Plattformen für Content Management – so lassen sich die Ergebnisse aus der aktuellen w&co Snapshot-Studie „Content Marketing 2018: Spagat zwischen realen Hürden und theoretischen Anforderungen“ zusammenfassen.

Wie sieht die Praxis im Content Marketing bei Online-Händlern und Markenherstellern in Deutschland aus? Für einen echten Einblick hat w&co MediaService in persönlichen Gesprächen Geschäftsführer sowie Marketing- und Vertriebsverantwortliche unter anderem auf der Internet World Messe 2018 befragt.

Halbherziges Content Marketing ohne Kontinuität

Das Ergebnis: Nur sechs Prozent der befragten Führungskräfte setzen Content Marketing zielorientiert um mit übergreifender Gesamtstrategie sowie zentraler Planung und Umsetzung. Jeder Fünfte betreibt im Grunde kein Content Marketing, obwohl es für wichtig erachtet wird. In etwa der gleiche Anteil (18%) wird nur nach Bedarf aktiv, kampagnenorientiert für einzelne Kanäle – es fehlt Kontinuität. Weitere 14% nutzt nur den eigenen Web-Blog und Newsletter.

w&co Snapshot Studie

90% arbeiten nach dem One-fits-all-Prinzip

Geht es um die Inhalte selbst, bestätigten lediglich zehn Prozent, dass sie ihren Content spezifisch auf die unterschiedlichen Anforderungen der Zielgruppen, die Customer Journey und die einzelnen Kanäle ausrichten. Der Umkehrschluss: 90% verteilen generische Inhalte, deren Relevanz, Format und Timing mehr oder weniger auf dem Prinzip „One fits all“ basiert.

Mehrheit verfolgt nur vage Ziele

Auch die Ziele, die mit Content Marketing verbunden werden, zeigen Problemfelder: 37% wollen sich vom Wettbewerb differenzieren, bei 15% geht es um Image, bei 13% um den Bekanntheitsgrad der Marke. Das heißt, ganze 65% verfolgen im Content Marketing klassische Ziele, die sich in nichts angestammten Werbeformaten unterscheiden.

Konkret werden nur wenige: So gaben 15% als wichtigstes Ziel die Kundenbindung an, gut jeder Zehnte (11%) will damit den Umsatz bei Bestandskunden steigern, sechs Prozent haben vor allem neue Zielgruppen im Fokus. Für nur zwei Prozent steht der Transport von bestimmten Unternehmenswerten im Mittelpunkt.

Niemand jedoch entschied sich für die Antwortoption, aus der Response-Analyse von Content Marketing Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Ebenso keiner setzt auf Kundenkontaktdaten für eine personalisierte Ansprache oder den Aufbau einer Community bzw. Influencer, die sich aktiv mit der Marke auseinandersetzen.

w&co Snapshot Studie

Technik und Organisation sind Hemmschuh

Die Gründe für diese schwammigen Zielsetzungen sind technischer und organisatorischer Natur. Für ein knappes Drittel (31 Prozent) sind die komplexen Prozesse die größte Herausforderung – viele Schnittstellen und Abstimmungsprobleme verzögern die Entwicklung, Produktion und Freigabe von Inhalten. Weitere 14% sagen, dass ihr Content-Management unzureichend und fehleranfällig ist. Die Suche nach bestimmten Versionen und Formaten von Content kostet Zeit, vieles erfolgt manuell ohne systemgestützte Workflows.
Gut jeder Zehnte (11%) erachtet als größtes Problem, dass Kontrollmöglichkeiten während der Content-Produktion fehlen, Korrekturen erfolgen erst zu einem sehr späten Zeitpunkt.

Also insgesamt 56 Prozent – über der Hälfte – fehlen geeignete IT-Infrastrukturen und Workflow-Steuerung über Medien-Plattformen.
Hinzu kommt: Bei nahezu jeden Vierten wird Content nicht aus einem Guss produziert. Das Content Marketing über einzelne Kanäle trägt daher zu wenig zur übergreifenden Markenentwicklung und -identität bei. Das heißt, die aktuell höchsten Ziele von Content Marketing können bei 79 Prozent der Befragten von vornherein nicht erreicht werden.

Wunschliste: Zeit, Kreativität sowie zentrale IT-Plattformen und Partner

Wenn die Befragten einen Wunsch frei hätten, stehen zwei Forderungen fast gleichauf: Ein Viertel (26 Prozent) würden mehr Zeit und Kreativität in die Konzeption von Content investieren, der sich vom Wettbewerb abhebt und entlang der Customer Journey für Kunden wirklich relevant und interessant ist. Ein weiteres Viertel (25 Prozent) würde zuerst in eine zentrale IT-Plattformen für Content-Management, -Speicherung und Veröffentlichung mit automatisierten Workflows investieren. 17 Prozent der Stimmen entfallen auf den Wunsch, einen zentralen Partner für Content-Produktion und -Nutzung zu haben, um mit höherer Qualität und Reaktionsgeschwindigkeit agieren zu können.

 

Fazit

Für viele ist Content Marketing noch mühselig. Die technischen Mängel beeinträchtigen die Marketing-Teams erheblich – viel schlimmer noch – ersticken die Kreativität, eine Kernkompetenz, die gerade im Content Marketing den Unterschied ausmacht, um sich als Marke zu differenzieren.
Eine Situation, die in gesättigten Märkten durchaus zu einer Neuordnung führen kann durch Marken, die mit strategisch organisiertem Content Marketing ihre Chancen nutzen: mit einer systematischen Neuordnung ihrer Marketingteams, Dienstleister und IT-Infrastrukturen.
Die Fähigkeit dazu ist keine Frage der Größe des Unternehmens oder des Budgets – im Gegenteil: Mittelständische Unternehmen sind oft sehr viel flexibler für Veränderungen, um ihre Ressourcen für Content Marketing wesentlich effektiver und mit einem höheren Return-on-Investment einzusetzen.

Die kompletten Ergebnisse der w&co-Snapshot-Studie „Content Marketing 2018: Spagat zwischen realen Hürden und theoretischen Anforderungen“ stehen zur Verfügung unter:
www.w-co.de/studie-content-marketing-2018

 

Autor

Janina PielkenJanina Pielken, Marketing Managerin bei w&co MediaServices, studierte Germanistik und Anglistik an der Ruhr-Universität Bochum. Nach journalistischer Tätigkeit in unterschiedlichen Redaktionen, betreute sie das Marketing einer internationalen Digitalagentur in Düsseldorf. In München ist sie nun für das Marketing von w&co MediaServices verantwortlich und damit in der Welt des Omichannel vollständig angekommen.

 

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