20 Jahre E-Commerce Dynamik

Wie plant man Erfolg in einem (großen) Markt, der sich ständig verändert?

2018 erwarten wir einen Gesamtumsatz im digitalen Handel allein im B2C Commerce von knapp 64 Milliarden Euro (Statista) in Deutschland. Das ist Rekord. Mal wieder.

Der dt. E-Commerce wächst exponentiell und als einziges Handelssegment seit 20 Jahren 2-stellig.

(Statista)

Im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sind die E-Commerce Umsätze Jahr für Jahr zweistellig gewachsen. Was man dabei gern vergisst:
dies geschah nicht als von Beginn an absehbare Kumulation oder als ein gesteuerter Schritt-für-Schritt-Transfer des Einkaufsalltags ins Web. Und positiv bewertet wurde dieses nahezu lineare Wachstum auch nicht.

So selbstverständlich und fast schon zwingend uns diese Entwicklung der Digitalisierung des Handels heute auch erscheinen mag; die Erfolgsgeschichte des E-Commerce wurde nicht nur lange angezweifelt, sondern ist bis heute von einem moralisierenden Unterton begleitet.
À la: ‚Toll, dass ihr wachst, aber ihr wisst schon, dass andere deswegen sterben!
Als sei Handel per Definition auf einen Kanal festgelegt – den stationären natürlich – und stehe nicht etwa das veränderte Bedürfnis der Kunden im Zentrum des digitalen Wandels. So mancher stationäre Einzelhändler glaubt noch, ein zufälliger und umkehrbarer Digitalhype locke die Menschen vor den Bildschirm statt durch die Ladentür. Und eine Umkehr wäre ihnen das Allerliebste.

Dabei sind 20 Jahre eine wirklich lange Zeit, um sich an einen Wandel zu gewöhnen. Entscheidende Jahre, in denen sich heutige Riesen wie Amazon immer wieder neu erfanden und ihr Gesamtmodell perfektionierten. 1998 war das Jahr in dem Amazon – nachdem es seinen IPO hingelegt hatte – auch in Deutschland startete und sich anderen Warengruppen als Büchern öffnete.

Aber selbst damals kam der Online-Umsatz nicht urplötzlich aus dem Nichts, sondern wurde nur nicht ernst genommen. Was für eine enorme Marktgewalt sich aus „diesem Internet“ entwickeln könnte, war auch dann noch nicht ansatzweise gesellschaftliches Thema, als es 1998 im Prinzip schon jedem zugänglich und in der öffentlichen Wahrnehmung etabliert war.

Blast from the Past: „Online sein“ vor 20 Jahren

Dieser Tweet bringt in bester „Show-don’t tell“-Manier in Erinnerung, wie suspekt „Online“ schien und wie distanziert diskutiert wurde. (Dieser Beitrag stammt wohlgemerkt aus einem Jugendmagazin für Computer- und Videospiele!)

Das war 1998, als der digitale Handel im Konsumentenbereich überschaubare aber dennoch nicht zu verachtende 1,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. (Zum Vergleich ein aktuelles „offline“ Beispiel: Für dieselbe Summe stattet die London Underground gerade die Piccadilly Line mit 94 neuen Züge von Siemens aus.)

2018 hat sich dieses Volumen mit knapp 64 Mrd. Euro nicht nur vervierzigfacht, sondern wird parallel begleitet von einem sprunghaften Wachstum im B2B Bereich, das für 2018 auch auf etwa 40 Milliarden Euro geschätzt wird (Statista).

Von 1.5 auf knapp 64 Mrd. € – in 20 Jahren hat sich allein der B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland vervierzigfacht. (>>Quelle: OXID eSales)

Ob man die Digitalisierung mit Begeisterung oder Besorgnis betrachtet: es steht außer Frage, dass der digitale Handel ein wirklich großes Rad dreht. Und wer als Unternehmen an diesem Erfolg teilhaben möchte, muss mindestens genauso schnell mit dem Markt mitwachsen. (Beziehungsweise schneller, wenn Marktanteile nicht nur gehalten sondern sogar gewonnen werden sollen.)

Doch wie gelingt dies? Welche Faktoren haben dieses Marktwachstum möglich gemacht? Und wie stellt man sich als Onlinehändler darauf ein?

Mal wieder ein Jahresrückblick – Erfolg dank Trends?

Zum Ausklang des alten und Beginn des neuen E-Commerce-Jahres kann man ihnen nicht ausweichen: den alljährliche Trendschauen. Was lief gut, was verlor an Bedeutung und was beweist in den kommenden Monaten Hypepotential? Kein Newsletter, kein Magazin, kein Blog kommen ohne diese feste Größe in der Redaktionsplanung aus.

In Verbindung mit dem beachtlichen Marktwachstum sieht die Begeisterung für Trends und Hypes nach einer vielversprechenden Tatik aus. Wenn die Dynamik sich rasant entwickelt, mischt man am besten dort mit, wovon alle reden – oder nicht?
Fakt ist: Die Zahlen haben sich beeindruckend entwickelt. Aber während das Umsatzwachstum kontinuierlich anstieg, galt das für Trends nicht unbedingt. Nehmen wir bespielsweise den mobilen Touchpoint als Checkout („M-Commerce“ nannte man es eine zeitlang).

Nichts hat die flächendeckende Digitalisierung aller Bevölkerungsschicten und Alterstufen so vorangetrieben wie das Smartphone. Doch die Vorstellungskraft und Bereitschaft, mobil einzukaufen, drängte schon lange vorher in den Markt.
Vor 18 Jahren begleitete ich in einer Kommunikationsagentur den Markteintritt von mobilen Bezahlkonzepten. Die Idee, bargeldlos mit dem Handy zu bezahlen, hat uns damals schon elektrisiert. (Der große Durchbruch der Smartphones gelang erst 2007 mit dem iPhone.)
Paybox, Payitmobile und andere Pioniere von damals, sind seitdem gänzlich verschwunden oder in der Bedeutungslosigkeit versunken. Seit einigen Jahren hat sich Bezahlen mit Swipern oder nativen Apps wie von Paypal etabliert. Mit dem jüngsten Markteintritt von Apple Pay darf man nun allmählich von einem massiven Anstieg der Nutzung ausgehen. 16 Jahre liegen dazwischen. 16 Jahre in denen man diesen Trend gut und gerne auf die lange Bank schieben konnte.

„Die Digitalisierung“ ist kein Eisberg – Erfolg erklären mit Modellen?

Das Eisberg-Modell von Paul Watzlawick hat eine steile Karriere hinter sich. Ursprünglich entwickelt für zwischenmenschliche Kommunikationssituationen wird es mittlerweile auf vielfältigste Szenarien und mehr oder weniger verwandte Gebiete angewandt – auch auf die Digitalisierung und Digitalisierungsprojekte.

Plausibel, zugänglich, Botschaft sofort erfassbar – das Eisberg-Modell hat zurecht viel Fans.

Der Eisberg hat aber auch, wie alle Modelle, das Problem, dass er auf alles ein wenig, aber auf nichts perfekt passt. Während wunderbar klar wird, dass vieles ungewiss und gerade zu Beginn unüberschaubar ist. Wird zugleich mit diesem Bild eine gefährliche Illusion erzeugt: der Eindruck, dass, wenn wir den Eisberg nur von vornherein sehen könnten (bspw. durch Tauchen), wir ihn problemlos erkennen und sofort in den Griff bekommen könnten. Das ist ein Trugschluss: denn unausgesprochene Glaubenssätze sind genauso wenig im Vorfeld zu erkennen, wie der weitere Verlauf des digitalen Wandels.

Nehmen wir ein typisches Beispiel digitalen Wandels: Einführung eines Online-Vertriebskanals im Unternehmen. Zunächst denkt man, mit dem Aufsetzen einer E-Commerce Plattform ist es getan (Spitze des Eisbergs). Dann merkt man, dass bisherige IT-Strukturen auch davon betroffen sind wie PIM, CRM, ERP, CMS… (man taucht allmählich unter die Oberfläche und erkennt, dass da noch mehr Eis wartet) und schließlich realisiert man, das Produktion, Portfolio, Kommunikation ja die gesamte Firmenkultur ganz genauso davon betroffen ist (Erkenntnis: der Eisberg ist unter Wasser viel, viel größer als über der Oberfläche zu erkennen war).

Der Trugschluss ist nun zu glauben, dass man die großen Ausmaße des Projekts eben von vornherein einmal komplett in Augenschein hätte nehmen müssen. Dann hätte man von Anfang alles im Blick gehabt und später keine Überraschung. Und genau das ist falsch, das stimmt nicht! Denn der digitale Wandel ist nicht statisch, sondern – wie der Name schon sagt – ein Prozess! Erst während man den Wandel begleitet und erlebt, bilden sich die Veränderungen heraus. Sie stehen nicht von vornherein fest. Mit einem neuen Kanal, entwickelt sich eine neue Zielgruppe, eine neuer Kommunikationsbedarf, neue Business Katalysatoren und neue Produkte und Services. Man kann dies nicht von Tag 1 festlegen, sie bilden sich heraus und werden von denen, die den Wandel mitgehen, erschaffen.

Rinding the wave: Anforderungen an E-Commerce Player

Wenn man also nach einem geeigneten Gleichnis für den digitalen Wandel (des Handels, eines Geschäftsmodell, des Nutzerverhaltens) sucht, dann eignet sich dafür statt des Eisbergleichnisses viel besser die Welle.

Im Modell der Welle ist eine ständige Dynamik der Umwälzung und des Neuentstehens fest und unveränderbar enthalten. Sie bewegt sich kilometerweit über Wasser und verändert dabei ständig die Form. (So wie sich der Wunsch und praktische Ideen, mobil zu bezahlen über 16 Jahre kontinuierlich da waren sich über die Zeit aber verändert haben.)
Zudem – ist der auf der Oberfläche sichtbare Wellenkamm nur ein kleinerer Teil der Welle und eher Wirkung als Ursache. (Das Mobiltelefon haben wir alle seit Jahren in der Tasche.)

E-Commerce Wachstum: die Kraft der Welle
Eine Welle bricht sich Bahn. Die Gischt und der Wellenkamm sind sichtbar, aber das, was die Bewegung vorantreibt, passiert unter Wasser; wie beim Digitalen Handel.

Die antreibende Kraft und der Großteil der Bewegung passiert unter der Oberfläche.

So wie sich das mobile Bezahlen nicht aus sich selbst speist, sondern von vielen Faktoren abhängig ist, gilt dies ebenso für andere Digitalisierungszenarien. Technologie, Marktbegleiter, Konsum, Budgets, Werte, Lebensumfeld und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Fähigkeiten und Kompetenzen müssen in geeigneter Konstellation zusammentreffen, damit aus einem Trends nachhaltiges Wachsum entsteht.

Erfolg durch Fokus? -Was ist eigentlich „Kerngeschäft“?

 

Die interessanten Lehrstücke der letzten 20 Jahre E-Commerce sind diejenigen Beispiele, in denen Entwicklungen zwar aufgegriffen aber nicht ernsthaft oder nicht weitreichend genug implementiert wurden. Dass bei einer schwer vorhersagbaren Entwicklung Experimente notwendig sind, ist den Meisten klar. Aber wann ein Experiment gescheitert ist, oder ob man gerade dann die nächste Stufen zünden muss, bleibt ein großes Rätsel – oder eine hohe Kunst. Das Gefühl für den richtigen Augenblick, genannt „Kairos“ (nach seinen altgriechischen Meistern).

Tatsächlich sind viele unterwegs auf der Strecke geblieben, nicht weil, sie sich der digitalen Entwicklung gänzlich verschlossen hätten. Sondern häufig, weil sie versucht haben sich treu zu bleiben und damit auf das falsche Pferd gesetzt haben. Zu früh oder zu spät aktiv geworden sind. Für wie viele Unternehmen war der beliebte Management-Klassiker sich „auf das Kerngeschäft zu konzentrieren“ eigentlich das Todesurteil? (aktuell begründet so etwa Condé Nast das Einstampfen eines neuen thematischen Zweigs ihres Verlagsportfolios)

Vor einem Jahr haben wir bei OXID mit den Schwerpunkt Katalog-Versandhandel ein Schlaglicht auf ein Medium gesetzt das nur vermeintlich ein eigenes Geschäft ist. (Ein Überblick über gute Beispiele hier, und der Nachruf auf den dann prompt im Sommer eingestellten Otto-Katalog hier.) Rückblickend ist klar: der Katalog als Kanal hat Zukunft, aber er ist kein „Kern“. Katalog allein ist kein Geschäftsmodell.

Erfolgstipp: Kenne deinen ‚Gegner‘ – und reiche ihm die Hand!

Der Blick – quasi sich als Gegenprobe – auf die vergangenen 20 Jahre von Google zeigt es in beispielloser Klarheit: Statt das Kerngeschäft „Suche“ zu eng und rückwärtsgewandt zu zementieren, wird „Sichtbarkeit für den User“ immer wieder neu definiert. Suchalgorithmen brauchen Plattformen, Browser fürs Web, Speaker für den physischen Raum und viele weiteren Touchpoints, mit denen sich der Kunden gern und häufig beschäftigt.

20 Jahre Sichtbarkeit: Wie Google sich mit dem Wandel aufstellte.

„Digitalisieren heißt Feindbilder aufzugeben“, so fasste es Karin Stäbler, Geschäftsführerin von Reich Online und treibende Kraft hinter der Digitalisierung der Calida Group, im Sommer dieses Jahres zusammen.
Im Zentrum steht immer der oder die Kundin mit ihren Bedürfnissen, die zu bedienen sind. Und das darum entwickelte Geschäftsmodell ist nur Mittel zum Zweck und darf nicht unverrückbar sein. (Das ganze Video-Interview auf der OXID Commons 2018 fnden Sie unten.)

„Zusammenrücken, um dem Kunden das zu  bieten, was er braucht.“

Karin Stäbler, CALIDA, im Juni 2018 auf der OXID Commons.

 

 

Fazit: Erfolgstraining? „Watching the waves“

Agil bleiben, sich anzupassen und zu experimentieren, sind der einzige Weg zum Erfolg und zugleich niemals eine Erfolgsgarantie. Es gehört mehr dazu.

Geschäftsmodelle werden nicht einfach ‚ins Netz gehoben‘. Produkte werden nicht einfach digitalisiert. Sondern: Es werden zum Teil bekannte, zum Teil aber auch ganz neue Bedürfnisse des Kunden mit digitalen Maßnahmen erfüllt. Es ist nicht das mobile Bezahlen an sich. Und auch nicht die Möglichkeit des Personalisierens durch Machine Learning. Diese Bedingungen und Möglichkeiten sind schon lange da. Wie die Welle auch. Es ist der richtige Augenblick für den Wandel, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Und die Fähigkeit, diesen richtigen Augenblick zu erkennen.

Übung macht den Meister. Und wie beim Surfen hilft es auch im Handel, viele Wellen gesehen und sich vorbereitet zu haben, um im nächsten günstigen Moment zur Stelle zu sein. Insofern haben die alljährlichen Trendschauen vielleicht doch ihren Sinn. „Watching the waves“ nennt es der Surfer. Eine schöne und wichtige, vorbereitende Aufgabe. Aber man muss die Welle auch reiten wollen. Vom Zuschauen allein, kommt keine Meisterschaft.

Watching the waves… (Foto: C.Helbing, privat.)

Um im Surfer-Bild zu bleiben, könnte man noch ergänzen: niemand kann alle Wellen reiten.
Aber die, die man wirklich mitnehmen will, muss man zwingend im richtigen Augenblick erwischen.

 

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

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