Digitalisieren heißt, erfolgreich am eigenen Ast zu sägen

Recap Laudert Connect!: Wie sich der Medien-Dienstleister seit 60 Jahren selbst erneuert

Am 21. März lud Laudert Home of Media zum Doppeljubiläum nach Hamburg. Der Medien- und IT-Dienstleister gewährte nicht nur einen Blick hinter die Kulissen der Kreativbranche, sondern reflektierte auch den eigenen Weg der Digitalisierung – mit Partnern, Kunden, Commerce Enablern und weiteren Wegbegleitern.

Tradition und Digitalisierung: Kreativschmiede reflektiert und feiert

1959 gegründet mit der Mission, das perfekte Bild zu finden, hat sich Laudert in 60 Jahren nicht nur international aufgestellt. Das heute 480 Personen-starke Team hat auch sein Geschäftsmodell in Zyklen aus sich selbst heraus erneuert.

Die Digitalisierung der Medien, der Kreativbranche und des eigenen Geschäftsmodells haben das mehrfach ausgezeichnete Unternehmen in den letzten 20 Jahren angetrieben. Neben der eigentlichen Geburtsstunde Lauderts, wurde also auch die Wiedergeburt mit der Digitalisierung gefeiert – symbolisiert durch die Einweihung des Hamburger Standorts im Jahr 1999. Maßgeblich vorangetrieben wurde der digitale Wandel durch den (seit 2007) Geschäftsführer Jörg Rewer, der – wie sich bescheiden zum Ende des Events herausstellte – auch seinen eigenen Geburtstag feierte. So eine Jubiläendichte verlangt nach einer würdigen Feier!

Mit den Medienmachern von Laudert verbindet OXID eine langjährige Partnerschaft. Zu unseren gemeinsamen Kunden gehören viele Brands und Unternehmen, die für den doppelten Anspruch in sowohl hochwertiger visueller Gestaltung und als auch starkem E-Commerce Konzept und Performance bekannt sind. Etwa Schiesser, Steinel, Zwilling oder der gerade mit dem Shop-Award 2019 erneut prämierte Gärtner Poetschke.
Ein ganz andere Seite der gemeinsamen Markterschließung zeigt die Multichannel Publishing Plattform priintsuite, die on demand und mit beeindruckenden Umsetzungszeiten alle Touchpoints bespielen kann. Das unterstreicht, wie weit und komplett der Digitalisierungsansatz bei Laudert gedacht wird.

Plattform, Partner … und immer wieder Print

Tatsächlich zeigt auch das gesamte Portfolio Lauderts, dass man es nicht nur mit einem großen, vielfältig spezialisierten und internationalen Team zu tun hat. Die Bandbreite von Photo & Text, kompletter Media Production, Digital Printing auf Knopfdruck, eigener Media IT, Kreativabteilung und CGI entwickelt ihre Schlagkraft durch ein konsequent komplementär aufgebautes Geschäftsmodell mit Plattformcharakter.
Parallel zum Jubiläumsevent organisierte Laudert übrigens ein mehrtätiges großes Casting mit über 1.000 internationalen Models.

Begleitet wurde dieser Wandel neben den richtigen Industry Partnern auch von einer Riege handverlesener Enabler und Berater. Und natürlich Kunden gleichen Mindsets, die aus pre-digital etablierten Zeiten – viele aus der klassischen Katalogwelt – diesen Weg der Digitalisierung mit ihrem Dienstleister gemeinsam gingen. Entsprechend überließ das Home of Media am Jubiläumstag Speakern von unter anderem das 18te Kamel und Komplizen, ma design, Bonprix oder Otto weitestgehend die Bühne.

Aber „den Wandel gestalten“ heißt mitnichten nur „jeden Trend mitmachen“. Es kann auch bedeuten, Bewährtes auf den Prüfstand zu stellen und gegenbenfalls mit einer anderen Ausrichtung einer neuen Aufgabe zuführen. Als Experte für Visuelles und Print geht Laudert als Publisher mit dem Launch eines eigenen Printmagazins (oben im Bild) an den Start. Die erste Ausgabe wurde mit und für das Jubiläumsevent aufgelegt.

Das Sägen am Ast

In der Rückschau klingt die erfolgreiche Digitalisierung meist glatter, als sie in Wahrheit verlief. Daran erinnerte Geschäftsführer Jörg Rewer mit einer Anekdote. Auch in Lauderts Kunden- und Partnerumfeld wurde die Veränderung nicht immer nur mit Begeisterung aufgenommen, sondern rief auch mal Kopfschütteln oder doch zumindest ungläubiges Stauen hervor. Treffend zeigt dies ein Kundenzität, das der Geschäftsführer auf eine Publikumsfrage spontan einbaute:

„Ihr sägt ja an eurem eigenen Ast!?“

Ein Kunde zu Jörg Rewer, Geschäftsführer Laudert, über deren Digitalstrategie.

Ein fast schon symbolträchtiger Satz, der als Klammer für das gesamte Programm des Tages stehen könnte und die Lehre aus dem Laudert-Erfolg auf den Punkt bringt;
Auf einem Ast, den man absägt, sitzt es sich nicht gut. Man muss frühzeitig dafür sorgen, dass sich auf anderer Ebene Halt findet. Zugleich ist das Absägen von Ästen kein Irrweg, sondern ein notweniger Schritt um für die Zukunft gewappnet zu sein. Und deswegen lautet Rewers Antwort in der damaligen Situation auch:

„Ja, denn sonst tun es andere!“

Jörg Rewers Antwort und Motivation für den ständigen Wandel.

Ein ähnlicher Tenor fand sich auch bei Markus Fuchshofen (Geschäftsführer Bonprix) auf die Frage, ob ihr Mobil First Flagship Store (siehe Video unten) nicht zu progressiv sei und ihre Zielgruppe der Best Ager nicht überfordere? Für Fuchshofen, der Deutschlandvertrieb, E-Commerce Strategie und Brand verantwortet, kein Grund zögerlich zu sein. Schließlich sei Digitalisierung keine Frage des Alters, fasst er zusammen; im Gegenteil: „nach meiner Erfahrung bewegen sich Unternehmen immer zu langsam“.

Zu einer ähnlichen Haltung riet auch Silicon Valley Experte und Innovationsblogger Gerriet Danz. Dabei erinnerte er an Jeff Bezos‘ Worte, die Amazon seit Jahren an der Spitze halten: „It is still day one.“

Digital kommunizieren: Zwischen Content und KI

Meine eigene Fragestellung folgte diesem groß aufgespannten Bogen auf Taktischer Ebene. In einer Break-Out Session auf der Ebene der Commerce Geschäftsmodelle und konkreten Realisierung. Wie sieht in Zukunft eigentlich Customer Experience im Commerce aus?

„Menschen brauchen Geschichten – Maschinen nicht“ – OXID BreakOut Session zum Jubiläum.

‚Content Marketing‘ und ‚Künstliche Intelligenz‘ sind zwei Trends, die nicht wegzudenken sind. Zugleich scheinen sie sich zu widersprechen. Stehen nun die Besonderheiten menschlicher Kommunikation im Vordergrund oder doch der Algorithmus?
Dieses Spannungsfeld wird im Commerce Umfeld überall heiß diskutiert. Aber in der Schnittmenge von Händlern/Commerce’lern und Medienmachern erhält sie eine besondere Wichtigkeit. Welcher Trend ist der führende? Welches ist das richtige Tempo für den Wandel? Und wie sieht mittel- und langfristig ein gutes Gleichgewicht aus?

Die Vortragsslides meines Session-Vortrags sind auf Anfrage erhältlich. Diskussionsimpulse und Anregungen werden ebenfalls sehr gern gelesen.

Die Customer Journey nach der Digitalisierung

Ein dritter Schwerpunkt des Tagesprogramms würdigte in mehreren Beiträgen den Wandel selbst. Denn dieser kann uns einmal als Schritt für Schritt ablaufende Evolution begegen. So erleben wir es derzeit bei der Customer Journey, die heute ohne Mobile first, Kanalintegration, POS-Konzepte, Spracherkennung und Data-driven Ansätzen nicht mehr auskommt.

Wandel kann aber auch in Gestalt einer ungerichteten Urgewalt Marktsegmente geradezu lavinenartig überrollen. Wenn Disruption am Werk ist, ist nicht mehr vorseh- und planbar aus welcher Ecke und mit welchen Folgen die Umwälzung erfolgt. Die Erinnerung ist noch frisch, mit welch atemberaubender Geschwindigkeit das iPhone Nokia überrumpelte. Und dabei auch den Weg für den nächsten zentralen Touchpoint geebnet hat. Und auch Tesla ist ein Beispiel dafür, wie aus ganz unerwarteter Ecke Wettbewerb emporschießen und die traditionellen Hersteller ins Aus stellen kann.

Unsere Journey als Gäste des Jubiläumsevents endete standesgemäß mit Networking und Glamour. Dafür engagierten die Gastgeber Schalke 04- und Sternekoch Björn Freitag für die Küchenparty. Show don’t tell: so kann Experience auch aussehen.

Fazit

Unternehmen wie Laudert beweisen, dass der Wandel aus sich heraus gelingen kann. Dass Erneuerung nicht nur von den Jungen Wilden eingebracht wird, sondern die Erfolge der Vergangenheit der Mut zur Radikalität geben können. Und dass das Neue nicht immer gänzlich mit dem Alten brechen muss.

Nach einer so beeindruckenden Reise wäre es für de Jubilar wohl gerechtfertigt wäre, sich nicht nur zufrieden auf die eigene Schulterzu klopfen. Schön, wenn er sich stattdessen weiterhin selbstkritisch im Astsägen übt.

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

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