Work-Life-Balance ist Programm! Recap „Net & Work“ 2019

Bereits zum zweiten Mal luden der Händlerbund und Michael Atug zum E-Commerce Networking nach Frankfurt/Main, zur NET & WORK 2019. Wir waren vor Ort und konnten uns ein eigenes Bild vom Event machen, das versprach mit Promi-Faktor an einem Samstag, E-Commerce-Know-how einer breiten Teilnehmerschaft zugänglich zu machen.

Work-Life-Balance als Leitthema

1.400 Besucher zog es am vergangenen Samstag, 16. Februar, ins The Squaire nach Frankfurt. Der >>Händlerbund und der >>E-Commerce Rockstar.de Michael Atug organisierten gemeinsam ein Branchen-Happening, das sich mit gut 60 Fachvorträgen mit vielen Expertenevents messen kann. Dennoch stellten sie etwas anderes in den Vordergrund: die Balance. Denn digital gut arbeiten (handeln) und gut leben – das gelingt nur als ausgewogene Kombination, so der Tenor.

Entertainment auf der Bühne

Mit dem deutschen Entertainer >>Oliver Pocher hatte sich die Veranstalter einen bekannten Namen und eine spitze Zunge für die Keynote gesichert. Schon im Vorfeld gab dieses kurze Video einen Vorgeschmack und wurde über die sozialen Netze breit geteilt. Einschätzung nach der Keynote? Versprechen eingelöst! 🙂

Breite Vielfalt – in Format und Inhalt

Im Laufe des Tages kamen Referenten, Aussteller und Besucher in entspannter, humorvoller Atmosphäre zu vielen verschiedenen Themen ins Gespräch. Das Programm unterteilte sich in vier Schwerpunkte „Marktplätze & Payment“, „Logistik & Internationalisierung“, „Shopsysteme & -tools“ sowie „Online-Marketing“ und wurde durch zusätzliche interatktive Format wie Workshops und Speaker Corners ergänzt und aufgelockert.

Einen interessanten Einblick seitens der Organisatoren vermittelt dieser >>Rückblick des Veranstalters, der OHN News, selbst. Hier kommen 5 Mitarbeiter mit sehr persönlichen Erlebnissen und Tageshighlights zu Wort.

Work-Life-Balance hautnah erleben

Auch war das Event-Motto „Work-Life-Balance“ weit mehr als ein Lippenbekenntnis und sondern ernst gemeint und fest im Tagesablauf verankert. Friseur, Schuhputzer, Massagesessel, Karikaturist und Tattoo-Artist stellten sicher, dass alle Teilnehmer sich entspannen und amüsieren konnten. Eine Herzensangelegenheit von Rockstar-Gastgeber Michael Atug. Er war im Vorfeld des Messe auch noch eine ganz körperbetonte Wette eingegangen: bis zum Event wollte Atug 10 kg Gewicht verlieren. 5000 Euro Spende für einen guten Zweck war es ihm wert. Der Händlerbund hielt dagegen … und verlor! Wie beim Boxkampf stieg Atug dafür auf der Bühne (nahezu) hüllenlos auf die Waage – und gab dem Event-Motto damit nochmal eine ganz wörtliche Lesart. 😉

Fazit

Unterm Strich hat uns das noch junge und in mancher Hinsicht unkonventionelle Format ehrlich überzeugt. Eingelöst wurde nicht nur aber vor allem das Versprechen, eine breitere Masse zu erreichen als typische Branchenevents. Dabei blieben die Themen sehr nah am Tagesgeschehen professioneller Händler. Aber zugleich rückten sie mit dem Motto in den Mittelpunkt, was bei vielen Fachmessen oft aus den Augen verloren wird: Dass E-Commerce und Digitalisierung neben einem breiten Geschäftsfeld vor allem auch nicht wegzudenkende Bausteine des Alltagserlebens geworden sind.

Autor

Kerstin Domin

Kerstin Domin bereichert seit 2016 als Key Account Manager das OXID Team mit ihren langjährigen Erfahrungen in Vertrieb und Beratung zu ITK-Softwarelösungen, internetbasierten B2B-Plattformen, E-Procurement und Services. Sie war 15 Jahre im Key Account Management der Siemens AG tätig, bevor sie die Position des Sales Director ITK Cloud bei der Bechtle AG übernahm. Zuletzt leitete die E-Health-Expertin das Partner- und Vertriebsmanagement Region Südwest der Deutsche Telefon Standard AG.

Gastblog: 3 Punkte, die im E-Mail-Marketing alles zulässig oder unzulässig machen

Seit Geltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind das E-Mail-Marketing und die Leadgenerierung für Marketiers nicht gerade einfacher geworden.
Es stellen sich jetzt Fragen wie „Über welchen Kanal darf ich den Lead kontaktieren?“, „Darf ich das Klickverhalten speichern?“ oder „Welche Daten kann ich für unser E-Mail-Marketing nutzen?

Kompliziert ist es auch, weil nicht nur das Datenschutzrecht zu beachten ist, denn parallel dazu gelten für deutsche Unternehmen außerdem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) weiter.

Die Konsequenzen bei Verstößen sind dabei ganz unterschiedlich: Wer unbefugt Daten verarbeitet, unzulässige E-Mails verschickt oder unerlaubt Werbeanrufe tätigt, dem drohen nicht nur Bußgelder der Datenschutzbehörden nach der DSGVO wegen unzulässiger Datenverarbeitung. Er könnte auch unter anderem von Mitbewerbern, Abmahnvereinen oder Verbraucherschutzverbänden wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden. Hinzu kommt, dass die Empfänger der E-Mails oder die Angerufenen ebenfalls zivilrechtlich Unterlassung verlangen und kostenpflichtig abmahnen können.

1. Auch Firmendaten können personenbezogene Daten sein

Die DSGVO gilt immer dann, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden. Dazu gehören zwar nach Art. 1 DSGVO und Erwägungsgrund 14 DSGVO nicht die Daten einer juristischen Person an sich (Beispiel: Name und Adresse der Beispielsfirma XY GmbH). Allerdings unterscheidet die Verordnung nicht zwischen personenbezogenen Daten aus dem Bereich B2C (Business-to-Consumer) oder B2B (Business-to-Business). Damit können grundsätzlich auch Daten von geschäftlichen Kontakten personenbezogen sein. Es muss aber ein sog. Personenbezug gegeben sein, d. h. eine natürliche Person hinter den Daten stehen. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn der Name einer Person in der E-Mailadresse verwendet wird.

2. Die Nutzung von Daten zu Werbezwecken benötigt eine eigene Rechtsgrundlage

Die Verarbeitung von Daten zum Zwecke der Kontaktaufnahme zu einem Interessenten, Kunden oder sonstigen Geschäftspartner erfordert entweder eine gesetzliche Grundlage oder die vorherige Einwilligung des Betroffenen:

Zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen auf eine Anfrage des Betroffenen hin oder zur Erfüllung eines Vertrags dürfen personenbezogene Daten bereits nach dem Gesetz verarbeitet werden, ohne dass es einer vorherigen Einwilligung des Betroffenen bedarf.

(Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO)

Beispiele:

  • jemand fragt per E-Mail nach einem Angebot;
  • über das Kontaktformular der Webseite wird ein Katalog bestellt;
  • eine Bestellung aus dem Onlineshop wird abgewickelt und der Käufer erhält die Bestell-Eingangsbestätigung, Auftragsbestätigung oder Rechnung per E-Mail.

Hier muss der Betroffene nicht jeweils erst gefragt werden, ob er mit der Speicherung seiner Daten einverstanden ist, damit seine Anfrage beantwortet oder seine Bestellung bearbeitet werden kann.
Allerdings dürfen die Kontaktdaten des Betroffenen nicht automatisch auch zu Werbezwecken gespeichert und später für die Leadgenerierung genutzt werden.

Sollen Daten von Interessenten und Kunden auch zu Werbezwecken genutzt werden, ist das nur mit einer speziellen Werbe-Einwilligung zulässig (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) oder es besteht ein überwiegendes berechtigtes Interesse des Unternehmens (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO):

Profiling und personalisierte Kundemails: wann eine spezielle Werbe-Einwilligung nötig ist.

Es gibt Fälle, in denen E-Mails ohne Einwilligung versendet werden dürfen. § 7 Abs. 3 UWG lässt das zum Beispiel unter bestimmten Voraussetzungen an Bestandskunden zu. Dann dürfen die Daten dafür auch nach DSGVO ohne besondere Einwilligung verarbeitet und auf Grundlage eines berechtigten Interesses verarbeitet werden.
Gleiches gilt beim Versand von Werbung auf dem Postweg, der ebenfalls nach § 7 UWG ohne Einwilligung des Empfängers zulässig ist.

Wie die Datenschutzbehörden das sehen, hat die Datenschutzkonferenz (DSK) im November 2018 in einer Orientierungshilfe (https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20181107_oh_werbung.pdf) veröffentlicht. Danach soll es zulässig sein, die aus eigenen Gewinnspielen oder Prospekt- und Kataloganfragen generierten Postadressen für die Direktwerbung ohne Einwilligung der Betroffenen zu nutzen (vgl. Ziffer 4.2).

Wer jedenfalls E-Mails an Interessenten verschicken will, nicht die Voraussetzungen für das Versenden an Mails an Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG erfüllt oder auch telefonisch mit Interessenten in Kontakt treten will, sollte dazu jeweils eine Einwilligung einholen. Dafür bieten sich die Kontaktformulare oder Bestell- und Registrierungsformulare an, in denen jeweils eine eigene Checkbox mit einem entsprechenden Einwilligungstext eingefügt wird.

3. Wer ganz rechtssicher sein will, holt für das Tracking eine Einwilligung ein

Wird das Öffnungs- und Klickverhalten des Empfängers getrackt, in einem Profil gespeichert und werden auf dieser Basis personalisierte E-Mail versendet, stellt sich die Frage, ob dafür eine Extra-Einwilligung eingeholt werden muss oder ob ein überwiegendes berechtigtes Interesse ausreichend sein kann.

Eingriffsintensivere Maßnahmen wie automatisierte Selektionsverfahren zur Erstellung detaillierter Profile, Verhaltensprognosen bzw. Analysen, die zu zusätzlichen Erkenntnissen führen, sprechen hingegen dafür, dass ein Interesse der betroffenen Person am Ausschluss der Datenverarbeitung überwiegt. In diesen Fällen handelt es sich um Profiling, das nicht mehr auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden kann und damit die Einholung einer Einwilligung vor der Datenverarbeitung erforderlich macht. Das Widerspruchsrecht des Art. 21 DSGVO reicht dann nicht aus.“

(vgl. Ziffer 1.3 der Orientierungshilfe)
  • Nach einer Gegenmeinung und auch nach der von uns vertretenen Auffassung spricht jedoch viel dafür, die bloße Analyse des Öffnungs- und Klickverhaltens auch ohne Einwilligung zuzulassen. Die DSGVO erkennt in Art. 21 Abs. 1 und 2 DSGVO ausdrücklich an, dass „Profiling“ zum Betreiben von Direktwerbung auch im Rahmen eines berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO zulässig sein kann. Dort ist das Widerspruchsrecht des Betroffenen gegen Datenverarbeitungen auf der Grundlage eines berechtigten Interesses geregelt und das „Profiling“ wird dort explizit genannt.

„Die wirtschaftlichen Interessen eines Unternehmens und die damit zusammenhängenden Marketinginteressen sind als ein berechtigtes Interesse einzuordnen (vgl. Erwägungsgrund 47 DSGVO zum „Direktmarketing“). Gleiches muss daher für das Ziel gelten, möglichst passgenaue und auf die Interessen des Empfängers ausgerichtete Werbebotschaften versenden zu können. Eine Abwägung mit den Interessen des Betroffenen ergibt dann, dass diesem eher nur solche Informationen zugeleitet werden, die seinen Interessen entsprechen, womit der Belästigungsfaktor niedrig gehalten wird. Außerdem ist das Speichern des Öffnungs- und Klickverhaltens für den Betroffenen in einem Dateiprofil nicht überraschend, insbesondere dann nicht, wenn über das Tracking in der Datenschutzinformation umfassend informiert wird.“

(Art. 21 Abs. 1 und 2 DSGVO)

Es stehen sich damit zwei Meinungen gegenüber und ob eine Einwilligung für Tracking erforderlich ist oder nicht, wird irgendwann durch die Rechtsprechung geklärt werden müssen.

Wer möglichst risikolos vorgehen will, sollte der Auffassung der DSK folgen und auch für das Tracking eine spezielle Einwilligung des Betroffenen einholen. Der Einwilligungstext im Onlineformular bezieht sich dann mit einer ersten Checkbox auf die Einwilligung für den Empfang von Werbe-E-Mails nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG und mit einer zweiten Checkbox auf die Einwilligung zum Anlegen eines Profils mit dem Speichern des Öffnungs- und Klickverhaltens.

Wer der Gegenmeinung folgen möchte, muss eine detaillierte Interessenabwägung vornehmen, diese im Verarbeitungsverzeichnis des Unternehmens sorgfältig begründen und in der Datenschutzerklärung genauestens darüber informieren. Außerdem ist eine Opt-Möglichkeit zu implementieren. Es wird dann nur eine datenschutzrechtliche bzw. wettbewerbsrechtliche Einwilligung für die Verarbeitung der Namens- und Adressdaten zum Zwecke der Versendung von Werbe-E-Mails eingeholt, das Anlegen eines Profils mit dem Speichern des Öffnungs- und Klickverhaltens des Empfängers erfolgt dann aber auf der Grundlage eines berechtigten Interesses.

Diese Punkte und individuelle Fragen beantworten wir am 28.2. 2019 ab 11 Uhr persönlich und live im Webinar der OXID Academy
„Legal-Update: Rechtssicher mit Lead-Generierung und E-Mail-Marketing“.

Autor

>>Sabine Heukrodt-Bauer ist Sprecherin auf diversen Events und Kongressen der IT-Branche und Dozentin für IT-Recht an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie veröffentlicht regelmäßig Artikel zu aktuellen Themen im IT-Recht und E-Commerce und betreut seit über 10 Jahren für die INTERNET WORLD Business die Kolumne „E-Shop-Tipp“. Sie sitzt im Ausschuss „IT-Recht“ der Bundesrechtsanwaltskammer.

20 Jahre E-Commerce Dynamik

Wie plant man Erfolg in einem (großen) Markt, der sich ständig verändert?

2018 erwarten wir einen Gesamtumsatz im digitalen Handel allein im B2C Commerce von knapp 64 Milliarden Euro (Statista) in Deutschland. Das ist Rekord. Mal wieder.

Der dt. E-Commerce wächst exponentiell und als einziges Handelssegment seit 20 Jahren 2-stellig.

(Statista)

Im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sind die E-Commerce Umsätze Jahr für Jahr zweistellig gewachsen. Was man dabei gern vergisst:
dies geschah nicht als von Beginn an absehbare Kumulation oder als ein gesteuerter Schritt-für-Schritt-Transfer des Einkaufsalltags ins Web. Und positiv bewertet wurde dieses nahezu lineare Wachstum auch nicht.

So selbstverständlich und fast schon zwingend uns diese Entwicklung der Digitalisierung des Handels heute auch erscheinen mag; die Erfolgsgeschichte des E-Commerce wurde nicht nur lange angezweifelt, sondern ist bis heute von einem moralisierenden Unterton begleitet.
À la: ‚Toll, dass ihr wachst, aber ihr wisst schon, dass andere deswegen sterben!
Als sei Handel per Definition auf einen Kanal festgelegt – den stationären natürlich – und stehe nicht etwa das veränderte Bedürfnis der Kunden im Zentrum des digitalen Wandels. So mancher stationäre Einzelhändler glaubt noch, ein zufälliger und umkehrbarer Digitalhype locke die Menschen vor den Bildschirm statt durch die Ladentür. Und eine Umkehr wäre ihnen das Allerliebste.

Dabei sind 20 Jahre eine wirklich lange Zeit, um sich an einen Wandel zu gewöhnen. Entscheidende Jahre, in denen sich heutige Riesen wie Amazon immer wieder neu erfanden und ihr Gesamtmodell perfektionierten. 1998 war das Jahr in dem Amazon – nachdem es seinen IPO hingelegt hatte – auch in Deutschland startete und sich anderen Warengruppen als Büchern öffnete.

Aber selbst damals kam der Online-Umsatz nicht urplötzlich aus dem Nichts, sondern wurde nur nicht ernst genommen. Was für eine enorme Marktgewalt sich aus „diesem Internet“ entwickeln könnte, war auch dann noch nicht ansatzweise gesellschaftliches Thema, als es 1998 im Prinzip schon jedem zugänglich und in der öffentlichen Wahrnehmung etabliert war.

Blast from the Past: „Online sein“ vor 20 Jahren

Dieser Tweet bringt in bester „Show-don’t tell“-Manier in Erinnerung, wie suspekt „Online“ schien und wie distanziert diskutiert wurde. (Dieser Beitrag stammt wohlgemerkt aus einem Jugendmagazin für Computer- und Videospiele!)

Das war 1998, als der digitale Handel im Konsumentenbereich überschaubare aber dennoch nicht zu verachtende 1,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. (Zum Vergleich ein aktuelles „offline“ Beispiel: Für dieselbe Summe stattet die London Underground gerade die Piccadilly Line mit 94 neuen Züge von Siemens aus.)

2018 hat sich dieses Volumen mit knapp 64 Mrd. Euro nicht nur vervierzigfacht, sondern wird parallel begleitet von einem sprunghaften Wachstum im B2B Bereich, das für 2018 auch auf etwa 40 Milliarden Euro geschätzt wird (Statista).

Von 1.5 auf knapp 64 Mrd. € – in 20 Jahren hat sich allein der B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland vervierzigfacht. (>>Quelle: OXID eSales)

Ob man die Digitalisierung mit Begeisterung oder Besorgnis betrachtet: es steht außer Frage, dass der digitale Handel ein wirklich großes Rad dreht. Und wer als Unternehmen an diesem Erfolg teilhaben möchte, muss mindestens genauso schnell mit dem Markt mitwachsen. (Beziehungsweise schneller, wenn Marktanteile nicht nur gehalten sondern sogar gewonnen werden sollen.)

Doch wie gelingt dies? Welche Faktoren haben dieses Marktwachstum möglich gemacht? Und wie stellt man sich als Onlinehändler darauf ein?

Mal wieder ein Jahresrückblick – Erfolg dank Trends?

Zum Ausklang des alten und Beginn des neuen E-Commerce-Jahres kann man ihnen nicht ausweichen: den alljährliche Trendschauen. Was lief gut, was verlor an Bedeutung und was beweist in den kommenden Monaten Hypepotential? Kein Newsletter, kein Magazin, kein Blog kommen ohne diese feste Größe in der Redaktionsplanung aus.

In Verbindung mit dem beachtlichen Marktwachstum sieht die Begeisterung für Trends und Hypes nach einer vielversprechenden Tatik aus. Wenn die Dynamik sich rasant entwickelt, mischt man am besten dort mit, wovon alle reden – oder nicht?
Fakt ist: Die Zahlen haben sich beeindruckend entwickelt. Aber während das Umsatzwachstum kontinuierlich anstieg, galt das für Trends nicht unbedingt. Nehmen wir bespielsweise den mobilen Touchpoint als Checkout („M-Commerce“ nannte man es eine zeitlang).

Nichts hat die flächendeckende Digitalisierung aller Bevölkerungsschicten und Alterstufen so vorangetrieben wie das Smartphone. Doch die Vorstellungskraft und Bereitschaft, mobil einzukaufen, drängte schon lange vorher in den Markt.
Vor 18 Jahren begleitete ich in einer Kommunikationsagentur den Markteintritt von mobilen Bezahlkonzepten. Die Idee, bargeldlos mit dem Handy zu bezahlen, hat uns damals schon elektrisiert. (Der große Durchbruch der Smartphones gelang erst 2007 mit dem iPhone.)
Paybox, Payitmobile und andere Pioniere von damals, sind seitdem gänzlich verschwunden oder in der Bedeutungslosigkeit versunken. Seit einigen Jahren hat sich Bezahlen mit Swipern oder nativen Apps wie von Paypal etabliert. Mit dem jüngsten Markteintritt von Apple Pay darf man nun allmählich von einem massiven Anstieg der Nutzung ausgehen. 16 Jahre liegen dazwischen. 16 Jahre in denen man diesen Trend gut und gerne auf die lange Bank schieben konnte.

„Die Digitalisierung“ ist kein Eisberg – Erfolg erklären mit Modellen?

Das Eisberg-Modell von Paul Watzlawick hat eine steile Karriere hinter sich. Ursprünglich entwickelt für zwischenmenschliche Kommunikationssituationen wird es mittlerweile auf vielfältigste Szenarien und mehr oder weniger verwandte Gebiete angewandt – auch auf die Digitalisierung und Digitalisierungsprojekte.

Plausibel, zugänglich, Botschaft sofort erfassbar – das Eisberg-Modell hat zurecht viel Fans.

Der Eisberg hat aber auch, wie alle Modelle, das Problem, dass er auf alles ein wenig, aber auf nichts perfekt passt. Während wunderbar klar wird, dass vieles ungewiss und gerade zu Beginn unüberschaubar ist. Wird zugleich mit diesem Bild eine gefährliche Illusion erzeugt: der Eindruck, dass, wenn wir den Eisberg nur von vornherein sehen könnten (bspw. durch Tauchen), wir ihn problemlos erkennen und sofort in den Griff bekommen könnten. Das ist ein Trugschluss: denn unausgesprochene Glaubenssätze sind genauso wenig im Vorfeld zu erkennen, wie der weitere Verlauf des digitalen Wandels.

Nehmen wir ein typisches Beispiel digitalen Wandels: Einführung eines Online-Vertriebskanals im Unternehmen. Zunächst denkt man, mit dem Aufsetzen einer E-Commerce Plattform ist es getan (Spitze des Eisbergs). Dann merkt man, dass bisherige IT-Strukturen auch davon betroffen sind wie PIM, CRM, ERP, CMS… (man taucht allmählich unter die Oberfläche und erkennt, dass da noch mehr Eis wartet) und schließlich realisiert man, das Produktion, Portfolio, Kommunikation ja die gesamte Firmenkultur ganz genauso davon betroffen ist (Erkenntnis: der Eisberg ist unter Wasser viel, viel größer als über der Oberfläche zu erkennen war).

Der Trugschluss ist nun zu glauben, dass man die großen Ausmaße des Projekts eben von vornherein einmal komplett in Augenschein hätte nehmen müssen. Dann hätte man von Anfang alles im Blick gehabt und später keine Überraschung. Und genau das ist falsch, das stimmt nicht! Denn der digitale Wandel ist nicht statisch, sondern – wie der Name schon sagt – ein Prozess! Erst während man den Wandel begleitet und erlebt, bilden sich die Veränderungen heraus. Sie stehen nicht von vornherein fest. Mit einem neuen Kanal, entwickelt sich eine neue Zielgruppe, eine neuer Kommunikationsbedarf, neue Business Katalysatoren und neue Produkte und Services. Man kann dies nicht von Tag 1 festlegen, sie bilden sich heraus und werden von denen, die den Wandel mitgehen, erschaffen.

Rinding the wave: Anforderungen an E-Commerce Player

Wenn man also nach einem geeigneten Gleichnis für den digitalen Wandel (des Handels, eines Geschäftsmodell, des Nutzerverhaltens) sucht, dann eignet sich dafür statt des Eisbergleichnisses viel besser die Welle.

Im Modell der Welle ist eine ständige Dynamik der Umwälzung und des Neuentstehens fest und unveränderbar enthalten. Sie bewegt sich kilometerweit über Wasser und verändert dabei ständig die Form. (So wie sich der Wunsch und praktische Ideen, mobil zu bezahlen über 16 Jahre kontinuierlich da waren sich über die Zeit aber verändert haben.)
Zudem – ist der auf der Oberfläche sichtbare Wellenkamm nur ein kleinerer Teil der Welle und eher Wirkung als Ursache. (Das Mobiltelefon haben wir alle seit Jahren in der Tasche.)

E-Commerce Wachstum: die Kraft der Welle
Eine Welle bricht sich Bahn. Die Gischt und der Wellenkamm sind sichtbar, aber das, was die Bewegung vorantreibt, passiert unter Wasser; wie beim Digitalen Handel.

Die antreibende Kraft und der Großteil der Bewegung passiert unter der Oberfläche.

So wie sich das mobile Bezahlen nicht aus sich selbst speist, sondern von vielen Faktoren abhängig ist, gilt dies ebenso für andere Digitalisierungszenarien. Technologie, Marktbegleiter, Konsum, Budgets, Werte, Lebensumfeld und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Fähigkeiten und Kompetenzen müssen in geeigneter Konstellation zusammentreffen, damit aus einem Trends nachhaltiges Wachsum entsteht.

Erfolg durch Fokus? -Was ist eigentlich „Kerngeschäft“?

 

Die interessanten Lehrstücke der letzten 20 Jahre E-Commerce sind diejenigen Beispiele, in denen Entwicklungen zwar aufgegriffen aber nicht ernsthaft oder nicht weitreichend genug implementiert wurden. Dass bei einer schwer vorhersagbaren Entwicklung Experimente notwendig sind, ist den Meisten klar. Aber wann ein Experiment gescheitert ist, oder ob man gerade dann die nächste Stufen zünden muss, bleibt ein großes Rätsel – oder eine hohe Kunst. Das Gefühl für den richtigen Augenblick, genannt „Kairos“ (nach seinen altgriechischen Meistern).

Tatsächlich sind viele unterwegs auf der Strecke geblieben, nicht weil, sie sich der digitalen Entwicklung gänzlich verschlossen hätten. Sondern häufig, weil sie versucht haben sich treu zu bleiben und damit auf das falsche Pferd gesetzt haben. Zu früh oder zu spät aktiv geworden sind. Für wie viele Unternehmen war der beliebte Management-Klassiker sich „auf das Kerngeschäft zu konzentrieren“ eigentlich das Todesurteil? (aktuell begründet so etwa Condé Nast das Einstampfen eines neuen thematischen Zweigs ihres Verlagsportfolios)

Vor einem Jahr haben wir bei OXID mit den Schwerpunkt Katalog-Versandhandel ein Schlaglicht auf ein Medium gesetzt das nur vermeintlich ein eigenes Geschäft ist. (Ein Überblick über gute Beispiele hier, und der Nachruf auf den dann prompt im Sommer eingestellten Otto-Katalog hier.) Rückblickend ist klar: der Katalog als Kanal hat Zukunft, aber er ist kein „Kern“. Katalog allein ist kein Geschäftsmodell.

Erfolgstipp: Kenne deinen ‚Gegner‘ – und reiche ihm die Hand!

Der Blick – quasi sich als Gegenprobe – auf die vergangenen 20 Jahre von Google zeigt es in beispielloser Klarheit: Statt das Kerngeschäft „Suche“ zu eng und rückwärtsgewandt zu zementieren, wird „Sichtbarkeit für den User“ immer wieder neu definiert. Suchalgorithmen brauchen Plattformen, Browser fürs Web, Speaker für den physischen Raum und viele weiteren Touchpoints, mit denen sich der Kunden gern und häufig beschäftigt.

20 Jahre Sichtbarkeit: Wie Google sich mit dem Wandel aufstellte.

„Digitalisieren heißt Feindbilder aufzugeben“, so fasste es Karin Stäbler, Geschäftsführerin von Reich Online und treibende Kraft hinter der Digitalisierung der Calida Group, im Sommer dieses Jahres zusammen.
Im Zentrum steht immer der oder die Kundin mit ihren Bedürfnissen, die zu bedienen sind. Und das darum entwickelte Geschäftsmodell ist nur Mittel zum Zweck und darf nicht unverrückbar sein. (Das ganze Video-Interview auf der OXID Commons 2018 fnden Sie unten.)

„Zusammenrücken, um dem Kunden das zu  bieten, was er braucht.“

Karin Stäbler, CALIDA, im Juni 2018 auf der OXID Commons.

 

 

Fazit: Erfolgstraining? „Watching the waves“

Agil bleiben, sich anzupassen und zu experimentieren, sind der einzige Weg zum Erfolg und zugleich niemals eine Erfolgsgarantie. Es gehört mehr dazu.

Geschäftsmodelle werden nicht einfach ‚ins Netz gehoben‘. Produkte werden nicht einfach digitalisiert. Sondern: Es werden zum Teil bekannte, zum Teil aber auch ganz neue Bedürfnisse des Kunden mit digitalen Maßnahmen erfüllt. Es ist nicht das mobile Bezahlen an sich. Und auch nicht die Möglichkeit des Personalisierens durch Machine Learning. Diese Bedingungen und Möglichkeiten sind schon lange da. Wie die Welle auch. Es ist der richtige Augenblick für den Wandel, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Und die Fähigkeit, diesen richtigen Augenblick zu erkennen.

Übung macht den Meister. Und wie beim Surfen hilft es auch im Handel, viele Wellen gesehen und sich vorbereitet zu haben, um im nächsten günstigen Moment zur Stelle zu sein. Insofern haben die alljährlichen Trendschauen vielleicht doch ihren Sinn. „Watching the waves“ nennt es der Surfer. Eine schöne und wichtige, vorbereitende Aufgabe. Aber man muss die Welle auch reiten wollen. Vom Zuschauen allein, kommt keine Meisterschaft.

Watching the waves… (Foto: C.Helbing, privat.)

Um im Surfer-Bild zu bleiben, könnte man noch ergänzen: niemand kann alle Wellen reiten.
Aber die, die man wirklich mitnehmen will, muss man zwingend im richtigen Augenblick erwischen.

 

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Gastblog: Facebook Fanpages und Custom Audiences – Was ist noch erlaubt?

In letzter Zeit hat die Rechtsprechung durch zwei Urteile von sich Reden gemacht, die Shopbetreiber mit einer Facebook Fanpage und solche, die Custom Audiences nutzen, in rechtliche Schwierigkeiten gebracht haben.

Zum einen entschied das Verwaltungsgerichtes Bayreuth, dass Facebook Custom Audiences from your List ohne Einwilligung der Kunden gegen Datenschutzrecht verstößt (>>Beschluss vom 08.05.2018, Az.: B 1 S 18.105)

Zum anderen stufte der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Betreiber von Facebook-Fanpages als Verantwortliche für den Datenschutz ein (>>Urteil vom 05.06.2018, Az. C-210/16), obwohl sie keinen Einfluss auf das haben, was Facebook datenschutzrechtlich tut oder nicht.
Es stellt sich daher die Frage, wie sich Shopbetreiber aktuell zu den beiden Themen verhalten sollen.

1. Facebook Custom Audiences

Was ist was?

Bei Facebook Custom Audiences (Fb.CA) ist zwischen zwei Varianten zu unterscheiden:

Über die Variante „Kundenliste“ ist es möglich selbst erstellte Kundenlisten mit Facebook Nutzern abzugleichen, um auf Facebook gezielte Werbekampagnen für Kunden durchzuführen.
Hierbei werden zum Beispiel E-Mailadressen oder Telefonnummern in den Facebook Adverts Manager im eigenen Unternehmensaccount hochgeladen und so durch den Shopbetreiber an Facebook übermittelt.

Bei der Nutzung der Variante „über Pixel“ wird ein sogenanntes Tracking-Pixel von Facebook auf Ihrer Webseite eingebaut. Durch das Pixel werden Cookies gesetzt. Mithilfe der Informationen aus den Cookies erfährt Facebook, welche seiner Nutzer die Webseite mit dem Pixel besucht haben und zeigt diesen bei Nutzung von Facebook Werbung der Webseite an.
Ist zusätzlich die Funktion „erweiterter Datenabgleich“ aktiviert, werden die erzeugten Informationen außerdem mit über die Webseite erhobenen Daten angereichert und an Facebook übertragen. Dies können z.B. E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Nutzerkontodaten oder Ähnliches sein.

Rechtliche Lage

Der Dienst Fb.CA „Kundenliste“ sollte zukünftig nur noch mit Einwilligung des Nutzers verwendet werden.
Mit Beschluss vom 08.05.2018 bestätigt das Verwaltungsgericht Bayreuth eine entsprechende Anordnung des Bayrischen Landesbeauftragten für Datenschutz (BayLDA), nach der ein Einsatz dieses Marketing Werkzeuges ohne Einwilligung des Nutzers unzulässig ist. Die Anordnung erging vor Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), berücksichtigt aber bereits vorsorglich die neue Rechtslage. Da die DSGVO den Schutz der Betroffenen grundsätzlich erweitert, ist davon auszugehen, dass die Anordnung auch einer gerichtlichen Überprüfung auf der Grundlage des neuen Datenschutzrechts standhalten würde. Eine Nutzung des Dienstes trotz fehlender Einwilligung der Betroffenen kann daher zu Abmahnungen und Bußgeldern führen.

Für die Nutzung von Fb. CA „über Pixel“ mit aktiviertem erweiterten Datenabgleich, ist aufgrund der Übertragung der angereicherten Daten an Facebook ebenfalls eine Einwilligung einzuholen.
Auch die Nutzung von Fb. CA „über Pixel“ ohne Zusatzfunktion ist zumindest nach einer >>Stellungnahme der Datenschutzkonferenz vom 26.04.2018 ohne vorherige Einwilligung der Betroffenen unzulässig, denn nach Meinung der Datenschützer erfordert der Einsatz von Tracking-Diensten jeglicher Art immer eine vorherige Einwilligung. Wer als Shopbetreiber also jegliches Risiko ausschließen möchte, sollte beim Einsatz von Fb.CA in allen Varianten immer eine Einwilligung einholen.

Allerdings gibt es noch keine gerichtlichen Entscheidungen zu dieser Thematik.
Nach unserer Einschätzung sollte die Nutzung von Fb.CA zumindest in der einfachen Pixel-Variante (also ohne jeglichen Datenabgleich) auch ohne vorherige Einwilligung auf der Grundlage eines berechtigten Interesses gemäß Art. 6 Abs. 1 f DSGVO möglich sein.
Voraussetzung wäre jedoch, dass die Webseitenbesucher in der Datenschutzerklärung umfassend informiert werden und ihnen eine Opt-Out-Möglichkeit angeboten wird. Wir meinen, dass durchaus auch grundlegende, statistische Analysefunktionen künftig unter ein berechtigtes Interesse fallen und somit keiner Einwilligung der Betroffenen bedürfen.

In allen Fällen ist in der Datenschutzerklärung umfassend über die Verwendung der Dienste zu informieren.

Was müssen Sie tun?

Holen Sie für die Nutzung von Facebook Custom Audiences „Kundenliste“ die Einwilligung der Nutzer für die Datenverarbeitung ein. Sofern Sie den Dienst Facebook Custom Audiences „Pixel“ mit erweitertem Datenabgleich nutzen wollen, holen Sie bitte auch hier eine Einwilligung der Webseitenbesucher ein. Die Einwilligungen können in beiden Fällen über ein sogenanntes Cookie-Banner abgefragt werden. Bitte stellen Sie sicher, dass bereits vor dem Setzen des ersten Cookies eine Zustimmung vorliegt.

Zusätzlich muss den Nutzern in allen Varianten die Möglichkeit geboten werden Ihre Einwilligung zu widerrufen. Bei der Gestaltung der Widerrufsmöglichkeit sollten die entsprechenden >>„Hinweise und Anforderungen für Verantwortliche zum Einsatz von Facebook Custom Audience“ des BayLDA beachtet werden.
Ein Widerruf soll demnach durch Setzen eines Opt-Out-Cookies erfolgen. Dieses verhindert das Setzen von Tracking-Cookies und sollte unbegrenzte Gültigkeit besitzen. Nach Setzen des Opt-Out-Cookies darf keinerlei weiterer Datenverkehr mit Facebook stattfinden.
Der Webseitenbetreiber muss selbst eine geeignete Opt-Out-Lösung implementieren und darf nicht einfach auf Facebook verweisen. 

2. Facebook Fanpages

Das rechtliche Problem

Nachdem der EuGH sowohl Facebook als auch die Betreiber von Fanpages als „Verantwortliche“ im Sinne des Datenschutzrechts eingeordnet hatte, musste Facebook reagieren.
Die DSGVO sieht in Art. 26 ausdrücklich vor, dass bei mehreren Verantwortlichen vertraglich festgelegt werden muss, „wer von ihnen welche Verpflichtung gemäß dieser Verordnung erfüllt, insbesondere was die Wahrnehmung der Rechte der betroffenen Person angeht und wer welchen Informationspflichten […] nachkommt.

Wie hat Facebook reagiert?

Am 11.09.2018 hat die Facebook die Allgemeinen Geschäftsbedingungen geändert und um die entsprechenden Regelungen ergänzt. Im >>„Page Controller Addendum“ wird jetzt geregelt, dass Facebook mit dem Fanpage-Betreiber gemeinsam verantwortlich ist und die Verantwortung für die Bereiche Informationspflichten (Art. 12 – 13 DSGVO), Betroffenenrechte (Art. 15 – 22 DSGVO) und Datensicherheit und Meldung von Datenschutzverletzungen (Art. 32-34 DSGVO) übernimmt. 

Was müssen Sie tun?

Der Fanpage-Betreiber selbst muss nur noch eine umfassende Datenschutzinformation in die eigene Fanpage integrieren mit Infos dazu, zu welchem Zweck bzw. auf welcher Rechtsgrundlage welche personenbezogenen Daten verarbeitet werden.

Außerdem ist anzugeben, dass Facebook ein gemeinsam Verantwortlicher ist und es sollte auf die Datenschutzinformation von Facebook hingewiesen und verlinkt werden.

Schließlich muss darüber informiert werden, welche Rechte ein Betroffener gegenüber Facebook geltend machen kann und wie er dazu vorzugehen hat. Auch hier kann auf die entsprechenden Infos bei Facebook hingewiesen und verlinkt werden.

Autor

>>Sabine Heukrodt-Bauer ist Sprecherin auf diversen Events und Kongressen der IT-Branche und Dozentin für IT-Recht an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie veröffentlicht regelmäßig Artikel zu aktuellen Themen im IT-Recht und E-Commerce und betreut seit über 10 Jahren für die INTERNET WORLD Business die Kolumne „E-Shop-Tipp“. Sie sitzt im Ausschuss „IT-Recht“ der Bundesrechtsanwaltskammer.

Content Commerce 3.0: Storytelling und KI

Warum Content zählt, aber nicht jeder Content gut ist; und wen wir dabei nicht vergessen dürfen. Storytelling mit Grip(s).

‚Content Marketing‘ und ‚Storytelling‘ sind als Schlagworte auch in den letzten Marketingabteilungen angekommen.

91% setzen auf Content Marketing

Content Marketing Institute 2017, Content Management & Strategy Survey

Denn: Geschichten finden schließlich alle gut. Aber was macht eine Geschichte, zu einer guten Geschichte? Technologie und Software sind hilfreich, Heilsbringer allein sind sie aber nicht. (>> LEAD Digital „Content Marketing – Vorsicht vor zu viel Technikgläubigkeit“) Nach wie vor kommt es auf die „handwerklichen“ Elemente der Content-Erstellung an. Und diese haben eine uralte Vorgeschichte.

 

Menschen brauchen Geschichten

„Nach Nahrung, Schutz und Gesellschaft sind Geschichten das, was wir auf dieser Welt am meisten brauchen.“

Philip Pullman

 

Wussten Sie, dass wir entwicklungsgeschichtlich auf „Geschichten gepolt“ sind?
Tatsächlich halten sich das Märchen- und Geschichtenerzählen genauso wie das Lernen der Kinder durch Rollenspiele nicht nur aus liebgewonnener Tradition über tausende von Jahren. Sie waren ein evolutionärer Vorteil.
Erzählte Erfahrungen ermöglichten es den Menschen schon zu Urzeiten aus Gefahren wirkungsvoll zu lernen, ohne sich selbst in bedrohliche Situationen zu begeben. Regeln und Strategien der Jagd und des Zusammenlebens konnten diskutiert, schwierige Herausforderungen geplant, wichtiges (zum Teil überlebenswichtiges) Wissen weitergeben werden.

In den 1990er Jahren untermauerte die Entdeckung der Spiegelneuronen auch physiologisch, dass Lernen durch Betrachten und Nachahmen für Menschen (Primaten) so typisch ist, und warum es funktioniert.

Illustration-of-the-mirror-neuron-system-by-Jan-Brascamp
By Jan Brascamp [CC BY-SA 3.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons

 

Content Marketing ist fester Bestandteil im E-Commerce

Nun ist eine Einkaufssituation natürlich etwas anderes als eine Märchenrunde am Lagerfeuer. Trotzdem sind diejenigen, die es erleben, dieselben. Menschen wie du und ich, die auf bestimmte Trigger besonders gut anspringen.
Wir brauchen also auch in der Vermarktung eine Kommunikation, die „Grip“ hat und bei der Leserschaft hängen bleibt. Dafür sollten wir die neurophysiologischen Besonderheiten berücksichtigen.

Denn Inhalte werden besonders gut und leicht verstanden, wenn sie nach bestimmten Mustern erzählt sind, und unseren vererbten aber auch individuell über die Jahre erworbenen Denkmustern entsprichen. Also brauchen wir, so könnte man sagen, Storytelling mit Grips.

Kein Wunder, dass Content Marketing längst kein Trend mehr sondern ein echter Dauerbrenner ist.
Seit 2 Jahren beraten wir bei OXID gemeinsam mit unseren Partnern zu Content im Commerce und haben den kometenhaften Aufstieg in allen Bereichen (B2B2C) und Branchen mitbegleitet.
(iBusiness 06/2017: „Dass an einem „soliden Content-Commerce-Konzept im E-Commerce kein Weg mehr vorbei führt, meint auch Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG.“)

 

Personalisierung + Content = Storytelling 3.0

Nun sind in den letzten Monaten immer mehr Szenarien in der Mediennutzung und auch im digitalen Handel mit Künstlicher Intelligenz angereichert worden.
Angefangen beim Customizing von Shoppingumgebungen, über die Personalisierung von Inhalten, bis hin zu Assisted Shopping Services bekommt dieses neue content-orienterte Marketingverständnis noch eine weitere Dimension.

Mit weitreichenden Konsequenzen. Denn das bedeutet, dass wir neben den neurophysiologischen Aspekten des Storytelling-Handwerk, die für jedermann passen, um eine weitere Kompenente ergänzen. Denn mit den Möglichkeiten der Personalisierung können wir neben den allgemeingültigen nun zusätzlich auch ganz individuelle Interessen in der Kommunikation berücksichtigen.
Darum ist es an der Zeit, beide Bereiche zusammenzuführen und hinter die Kulissen zu schauen, warum manche Dinge funktionieren und andere nicht, und was davon auch im E-Commerce business-relevant wird.

Content & Neuro-Marketing im Webinar

 

Aber wie? Die interdisziplinären Bewusstseinsforschung (Consciousness Studies) beschäftigt sich mit Grundmechanismen der Wahrnehmung und Entscheidungsfindung, die für alle Menschen gelten. Daraus lassen sich interessante Impulse ableiten, die auch für das Handwerk der Marketeers nützlich ist. Diese Erkenntnisse laufen auch oft unter dem Schlagwort „Neuro-Marketing“. Auf einige interessante Mechanismen gehen wir im Content Commerce-Webinar der OXID Academy am 11. Oktober ein.

Demnächst im Blog: Content-Erfolg messen

Wenn man den ersten Trend-Prognosen glauben darf, so schlummert ein enormes Potential in dem Persona- und Individuen-bezogenen Ausspielen von Inhalten und Echtzeit-Personalisierung. Auch hier ist die genaue Kenntnis der Leserschaft, ihrer Neigung und aktuellen Stimmung entscheidend. Für optimale Relevanz müssen die Algorithmen und Format genau eingestellt sein und das Lernen ist im Prinzip nie abgeschlossen.
Wie Sie nicht nur viele sondern vor allem die richtigen Daten auswerten, ist Thema im nächsten >>Blogbeitrag zum Thema „Analyse und Messen“.

Aus aktuellem Anlass bietet OXID wir im Rahmen der OXID Academy ein kostenfreies Webinar zu „Content Commerce“ an. Hier erfahren Sie, warum nicht jeder Content gut ist, was Neuro-Marketing damit zu tun hat und lernen das enorme Potenzial der Widgets im integrierten Visual CMS kennen.

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

Gastblog: E-Commerce international – 8 Fragen zur Geoblocking-VO

Die neue Geoblocking-Verordnung im Onlinehandel ab Dezember 2018

Als hätte der Onlinehandel nicht schon genug mit dem Weihnachtsgeschäft zu tun… Nach dem Beschluss des EU-Parlaments Anfang des Jahres (wir berichteten) wird es jetzt konkret, denn ab dem 3. Dezember 2018 gilt die neue Verordnung (EU) 2018/302 gegen ungerechtfertigtes Geoblocking im Binnenmarkt (GB-VO).

Ziel ist es, innerhalb der Europäischen Union einen freien und reibungslosen Binnenmarkt zu gewährleisten.

Die Verordnung regelt das im Wesentlichen über zwei Verbote: Zum einen ist die Sperrung von Webseiten, zum anderen das Zugrundelegen von unterschiedlichen Vertragskonditionen einschließlich Nettopreisen und Zahlungsoptionen auf der Grundlage von Staatsangehörigkeit, Wohnsitz oder Niederlassung verboten. Jegliche Differenzierungen und Beschränkungen aus Gründen des Aufenthaltsortes des Kunden sollen künftig unterbunden werden.

Das hat für den Onlinehandel weitreichende Auswirkungen, denn das bisher übliche Geoblocking wird unzulässig und Anbieter von Waren und Dienstleistungen werden faktisch gezwungen, auch Kunden aus anderen EU-Mitgliedsstaaten zu akzeptieren.

1.     Was ist Geoblocking?

Beim Geo-Blocking werden bestimmte Internetinhalte nur einem regional definierten Nutzerkreis zugänglich gemacht. Beispiele:

  • Einem Internetnutzer aus Frankreich wird ein deutschsprachiger Onlineshop nicht angezeigt, sondern er wird automatisch auf den französischen Onlineshop des Händlers umgeleitet. Technisch läuft das über die IP-Adresse des Nutzers, über die das System erkennt, aus welchem Land der Nutzer stammt.
  • Ein Kunde aus Spanien kann in einem deutschen Onlineshop nicht bestellen, weil das System über das Bestellformular seine spanische Adresse ausschließt.

2.     Für wen gilt die Verordnung – und für wen nicht?

Die Verordnung verpflichtet alle Unternehmen im geschäftlichen Verkehr mit „Kunden“. Das können nach Art. 2 Nr. 13 GB-VO Verbraucher sein, die die Staatsangehörigkeit eines Mitgliedstaats besitzen oder ihren Wohnsitz in einem Mitgliedstaat haben (B2C), aber auch andere Unternehmen, die ihre Niederlassung in einem Mitgliedstaat haben und das Geschäft als Endkunde tätigen. Damit gilt die GB-VO auch im Bereich B2B, solange der Kunde in dem Fall kein Wiederverkäufer ist.

3.     Für welche Waren oder Dienstleistungen gilt die GB-VO nicht?

Die GB-VO gilt u. a. nicht für Händler, die urheberrechtlich geschützte Inhalte verkaufen. Beispiele: E-Books, Zugriff auf Mediatheken oder Musik- oder Film-Streaming. In diesem Bereich gilt jedoch seit dem 1. April 2018 die Portabilitätsverordnung (EU) 2017/1128. Danach muss der Abruf der Inhalte für EU-Bürger auch dann möglich sein, wenn sich diese nur vorübergehend in einem anderen Mitgliedsstaat aufhalten.

Die Geo-VO gilt auch nicht für Dienstleistungen nach Art. 2 Abs. 2 der Richtlinie 2006/123/EG über Dienstleistungen im Binnenmarkt. Dazu gehören u. a. Dienstleistungen im Bereich Finanzen, elektronische Kommunikation, Verkehr, Gesundheit oder Soziales. Auch ausgenommen sind sog. audiovisuelle Dienste, auch im Kino- und Filmbereich, und Rundfunk.

4.     Ist das Umleiten auf Länder-Shops jetzt verboten?

Die neue Verordnung verbietet das „Routing“, also das automatische Umleiten von Nutzern einer bestimmten IP-Adresse auf eine bestimmte Webseite (Art. 3 Abs. 2 GB-VO). Beispiel: Ein schwedischer Webseitenbesucher wird automatisch auf die schwedische Version eines Shops umgeleitet und hat keine Möglichkeit, auf die deutsche Version des Anbieters zuzugreifen. Das ist künftig unzulässig.

Es gibt jedoch eine Ausnahme: Die Umleitung ist doch im Einzelfall zulässig, wenn der Webseitenbesucher vorab ausdrücklich zustimmt. Aber auch dann müssen die anderen Versionen der Webseite weiterhin für ihn frei zugänglich bleiben. Auch muss der Webseitenbesucher seine Einwilligung jederzeit widerrufen können. Beispiel: Der schwedische Webseitenbesucher erhält im deutschen Onlineshop die Wahlmöglichkeit, d.h. er kann zustimmen, auf den schwedischen Onlineshop umgeleitet zu werden. Die Zustimmung kann auch dauerhaft oder innerhalb eines Kundenkontos eingeholt werden und muss dann nicht bei jedem Besuch des Shops erneut abgefragt werden (Erwägungsgrund 20).

5.     Dürfen in unterschiedlichen Länder-Shops unterschiedliche Preise verlangt werden?

Grundsätzlich bleibt es beim Grundsatz der Privatautonomie, d.h. einem Shopbetreiber steht es weiterhin frei, seine Preise selbst zu bestimmen und unterschiedliche Nettoverkaufspreise innerhalb seiner unterschiedlichen Länder-Shops zu verlangen. Allerdings ist es künftig verboten, einen Kunden wegen der seiner Staatsangehörigkeit, seinem Wohnsitz oder seiner Niederlassung durch Zugrundelegung unterschiedlicher Vertragsbedingungen oder Preise zu diskriminieren, wenn eine dieser drei Fallkonstellationen vorliegt (Art. 4 GB-VO):

  • Ein Kunde kauft Ware in einem Onlineshop, der die Lieferung in einen Mitgliedsstaat oder die dortige Abholmöglichkeit anbietet. Hier müssen für den Kunden aus dem anderen Mitgliedsstaat ebenfalls dieselben Preise und Lieferbedingungen gelten. Beispiel: Ein deutscher Onlineshop bietet die Lieferung innerhalb Deutschlands an. Dann darf ein französischer Kunde zu denselben Konditionen bestellen, wenn er die Ware in Deutschland abholt oder sonst selbst den Transport organisiert.
  • Ein Kunde bezieht elektronisch erbrachte Dienstleistungen, die nicht urheberrechtlich geschützte Inhalte sind (z. B. die Nutzung von Cloud-Diensten, Hosting). Auch wenn der Anbieter seinen Sitz in einem anderen Mitgliedsstaat hat, muss er seine Dienste grenzübergreifend zu denselben Bedingungen innerhalb der EU anbieten.
  • Ein Kunde nimmt andere als elektronisch erbrachte Dienstleistungen von einem Anbieter mit Sitz in einem anderen Mitgliedstaat in Anspruch (z. B. Buchung von Hotelzimmern, Nutzung eines Mietwagens, Buchung eines Konzerttickets). Auch hier darf der Anbieter für Kunden aus anderen Mitgliedstaaten keine anderen Konditionen zugrunde legen.

6.     Dürfen noch unterschiedliche Ländershops eingerichtet werden?

Es bleibt weiterhin zulässig, für unterschiedliche EU-Länder unterschiedliche Shop-Versionen anzubieten, nur das automatische Sperren bzw. Umleiten ist nicht mehr erlaubt. So regelt Art. 4 Abs. 2 GB-VO ausdrücklich, dass Anbieter nicht daran gehindert sind, „allgemeine Geschäftsbedingungen für den Zugang, einschließlich Nettoverkaufspreisen, anzubieten, die sich von einem Mitgliedstaat zum anderen oder innerhalb eines Mitgliedstaats unterscheiden und die Kunden in einem bestimmten Gebiet oder bestimmten Kundengruppen in nichtdiskriminierender Weise angeboten werden.“

Erforderlich ist jedoch, dass sämtliche Shop-Versionen allen Kunden mit allen Bestellmöglichkeiten und Nettoverkaufspreisen gleich zugänglich sind. In Erwägungsgrund 20 heißt es dazu: „Manche Anbieter betreiben verschiedene Versionen ihrer Online-Benutzeroberflächen für Kunden aus verschiedenen Mitgliedstaaten. Das sollte zwar weiterhin möglich sein, hingegen sollte es untersagt werden, Kunden ohne deren ausdrückliche Zustimmung von einer Version der Online-Benutzeroberfläche zu einer anderen Version weiterzuleiten.“

7.     Werden Onlinehändler jetzt gezwungen, ins gesamte EU-Ausland zu liefern?

Nein, kein Händler wird zur Versendung der Ware ins EU-Ausland gezwungen. Allerdings ergibt sich aus Art. 4 Abs. 1 a und Erwägungsgrund 23 GB-VO, dass Kunden aus anderen Mitgliedsstaaten zu denselben Konditionen bestellen können müssen, wie inländische Kunden. Insgesamt müssen die Kunden in der Lage sein, Waren zu genau den gleichen Bedingungen, einschließlich Preisen und Lieferbedingungen zu bestellen wie sie für vergleichbare Kunden mit Wohnsitz oder Niederlassung in dem Mitgliedstaat, in den die Waren geliefert oder in dem sie abgeholt werden können, gelten. In Erwägungsgrund 23 GB-VO heißt es dazu: „Das kann bedeuten, dass ausländische Kunden die Ware in dem betreffenden Mitgliedstaat oder in einem anderen Mitgliedstaat, in den der Anbieter liefert, abholen oder die grenzüberschreitende Lieferung der Waren auf eigene Kosten selbst organisieren müssen.“

Onlinehändler werden daher zwar nicht gezwungen, in jeden Mitgliedsstaat zu versenden, sie müssen aber die Abholung durch den Kunden innerhalb ihres Liefergebietes ermöglichen. Beispiel: Wenn ein Spanier Ware in einem deutschen Onlineshop bestellt, darf seine Bestellung wegen seines Wohnsitzes in Spanien nicht abgelehnt werden. Hat der Händler das Liefergebiet in seinen Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf Deutschland begrenzt, kann er nicht gezwungen werden, die Ware auch nach Spanien zu liefern. Er muss dem Kunden aber die die Möglichkeit bieten, die Ware entweder selbst in Deutschland abzuholen oder den Transport sonst selbst zu organisieren.

8.     Bleibt es erlaubt, weiterhin einen nur auf ein bestimmtes Liefergebiet beschränkten Onlineshop zu betreiben?

Ja, denn Unternehmen werden durch die Geo-VO nicht verpflichtet, künftig ihr Liefergebiet auf die gesamte EU auszuweiten. Beispiel: Es bleibt zulässig, etwa über die deutsche Sprache nur deutsche Kunden oder solche aus der DACH-Region anzusprechen und das Liefergebiet in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen entsprechend nur auf Deutschland oder Deutschland, Österreich, Schweiz zu definieren.

Was ist das To Do bis 03.12.2018r Shopbetreiber?

  1. Löschen aller automatischen Umleitungen auf Länder-Shops
  2. Installation einer technischen Möglichkeit, die Zustimmung zu Weiterleitungen einzuholen
  3. Anpassung der Bestellformulare, Kundenregistrierungen usw. zur Ermöglichung der Eingabe von ausländischen Adressen
  4. Anpassung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen in Bezug auf das Liefergebiet
  5. Anpassung der Zahlungsoptionen
  6. Einrichtung der Prozesse zur Ermöglichung von Warenabholungen

Autor

Sabine Heukrodt-Bauer
Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M.

Sabine Heukrodt-Bauer ist Sprecherin auf diversen Events und Kongressen der IT-Branche und Dozentin für IT-Recht an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie veröffentlicht regelmäßig Artikel zu aktuellen Themen im IT-Recht und E-Commerce und betreut seit über 10 Jahren für die INTERNET WORLD Business die Kolumne „E-Shop-Tipp“. Sie sitzt im Ausschuss „IT-Recht“ der Bundesrechtsanwaltskammer.

Zusammen weiter denken – Think Tank „E-Commerce meets Industrie 4.0“

Das Internet hat als „E-Commerce“ den Handel revolutioniert.

Handelsprozesse, Gewohnheiten der Abnehmer und Konsumenten sowie die Kräfteverhältnisse am Markt haben mit der Situation von vor 10 Jahren kaum noch Gemeinsamkeiten.

Ein vergleichbarer Change steht nun der Produktion unter dem Schlagwort „Industrie 4.0“ ins Haus.

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OXID eSales Stand im neuen Design

dmexco Recap: Qualität statt Quantität

Im Vorfeld der dmexco gab es – wie die Jahre davor auch – so manche Diskussion, was von der Messe zu erwarten sei. Das Preismodell für die erstmals kostenpflichtigen Tickets sorgte für Irritation und einige namhafte Aussteller sagten mit deutlichen Worten ihre Teilnahme für 2017 ab.

 

OXID auf der dmexco 2017

 

Einerseits taten gerade die lebhaft diskutierten Ticketpreise der Qualität der Besucher gut. Andererseits war die Nachfrage nach kostenlosen Tickets gerade bei den Sparfüchsen aus dem Handel bei uns besonders hoch. Insgesamt kamen 10.000 Besucher weniger als 2016 (siehe Factsheet der Veranstalter), dafür ein höherer Anteil an Publikum mit echtem Interesse und eine wachsende Zahl von internationalen Besuchern. Mit einem Ausstelleranteil aus dem Ausland von 50% und sage und schreibe 570 internationalen Speakern, wähnt sich Köln mit der dmexco auf einem guten Weg zur digitalen Messehauptstadt Europas.

 

Stand Impressionen

 

In diesem Zusammenhang möchten wir kurz auf die Studie „Internationalisierung der deutschen Digitalwirtschaft“ von Textmaster aufmerksam machen, an der wir tatkräftig mitgewirkt haben. Unter vielen anderen Themen nimmt sich Textmaster der Frage an, wie international die dmexco wirklich ist. Die Studie konstatiert, dass 59% der Aussteller nur eine Sprache auf ihrer Website anbieten. Der Faktor Sprache ist sicherlich nur einer von vielen, relativiert jedoch den Anspruch der dmexco, globale Business- und Innovationsplattform für die digitale Wirtschaft zu sein.

Um zum Messefazit zurückzukommen: Viele dmexco Wiederholungsbesucher waren positiv überrascht, sich in den Hallen auch ungehindert fortbewegen zu können, ohne um die Massen herumnavigieren zu müssen.

 

Kurz nach Messestart am OXID Stand

 

Inhaltlich wurde deutlich, dass die Kommunikation immer techniklastiger und automatisierter wird. Unsere PR Agentur vibrio sprach gar davon, dass sich die dmexco selbst abschaffe und die klassischen Marketers mit dem Ende ihres Berufsbildes rechnen müssten. Save sei nur, wer Content produziere. Wie gut, dass für uns Content ganz oben auf der Liste steht. Mit dem Vortrag: „Sprich mit mir, ich bin Dein König!“ haben unsere Kollegen Caroline Helbing und Stephan Wehrle die Business-Relevanz von Content Marketing und dessen praktische Bedeutung für die neue Customer Journey und allgemein den E-Commerce beleuchtet. Ein Vortrag der sehr gut ankam und dessen Zusammenfassung hier nachgelesen werden kann.

 

Ameria und OXID kooperieren bei In-Store PromotionsUnser dmexco Fazit

Zugegeben, ein Umsatz-Garant war die dmexco noch nie. Eher eine Messe, die es möglichst vielen Recht machen will. Angesichts der Breite des Spektrums aus Marketing- und Technologieanbietern war uns als E-Commerce-Lösungsanbieter schon immer zu wenig Fokus auf der Branche, in der wir uns bewegen. Dennoch war dieses Jahr die Teilnahme an der dmexco wichtig und richtig. Wir haben zwei tolle Tage verbracht. Der Stand war sehr gut besucht, unsere Kollegen rund um die Uhr beschäftigt, die Gespräche sehr positiv gestimmt und das allgemeine Interesse an unseren Lösungen ungebrochen hoch.

Unsere Standpartner Ameria, ERGO Direkt, kernpunkt, Laudert, OpusCapita, Shoptimax, Pixelboxx und w&co sahen das ganz ähnlich. Auch sie haben viele gute Gespräche geführt und waren rund um die Uhr gefordert. Der kollegiale Umgang miteinander und das Flair der dmexco taten ihr Übriges für eine tolle Stimmung am Stand. Einige Partner kündigten bereits an, nächstes Jahr wieder mit von der Partie zu sein.

In diesem Sinne, see you next time @dmexco 2018!

 

 

Autor:
Nicole Lipphardt OXID eSales AGNicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur  Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

 

„Sprich mit mir, ich bin dein König!“- Warum Content im Commerce so wichtig ist.

Auf der dmexco 2017, der großen Messe des Digitalmarketings, drehte sich am 13. und 14. September alles um aktuelle Trends und die neuesten technologischen Ansätze in Advertising und digitaler Kommunikation. Nirgendwo sonst stehen Hypes und Buzzwords unhinterfragt ganz selbstverständlich auf der Agenda. Und gerade in diesem Jahr fiel wohl kein Begriff so häufig wie „Content“. Grund genug einmal näher hinzuschauen, wieviel Substanz sich hinter dem Hype um Content Commerce wirklich verbirgt.

OXID eSales on stage at DMEXCO 2017

OXID eSales auf dem Speaker’s Forum der DMEXCO 2017

In unserem Vortrag „Sprich mit mir, ich bin dein König!“ habe ich gemeinsam mit meinem Kollegen Stephan Wehrle die Business-Relevanz von Content Marketing und dessen praktische Bedeutung für die neue Customer Journey und allgemein den E-Commerce beleuchtet.

Das Themenfeld „Content“ wird ausdauernd diskutiert und für die Umsetzung und Erneuerung der E-Commerce Präsenzen überall angepriesen. In der Praxis stellt sich nun die Frage, wie stark es heute schon bestehendes E-Commerce Geschäft beeinflusst.

Lassen sich auf mit Content Marketing messbare Erfolge erzielen?

Oder wird Content Commerce gerade einfach „nur“ zum neuen State of the Art in der digitalen Kundenkommunikation und zieht seine Bedeutung vor allem aus zukünftig möglicher Entwicklungen? (as eine ja auch eine legitime Motivation wäre, sich darauf einzulassen.)

Wie kommuniziert man mit dem König? – Drei Pitfalls im Content Marketing

Wir betrachten die Fallen, in die man nur allzu leicht tappen kann, und geben drei Empfehlungen mit; wie man mit dem Kunden kommunizieren sollte. Was den Kunden gefällt, ist dabei das Wichtigste; denn der Kunde ist bekanntlich König. Die folgenden Regeln haben wir daraus abgeleitet. Man könnte sie auch die „drei Gebote für Content Commerce“ nennen.

Nicht zuhören, nicht hinschauen, nichts sagen - die 3 Pitfalls im Content Commerce

Erstes Content Commerce Gebot: Einfach mal zuhören

Sie kennen Ihre Zielgruppe – natürlich. Und Sie erreichen Ihre Kunden mit Ihrem aktuellen Geschäft, deswegen sind Sie erfolgreich. Beides steht außer Frage und doch… ist der Status quo keine Garantie, dass das auf Dauer so bleibt!
Denn Sie sind nicht die einzigen, die sich um die Kunden bemühen. Und in der zunehmenden Reizflut und mit immer weiter steigenden Ansprüchen der stets neugierigen kompetenten User (Ihrer Kunden) sinkt Ihre Sichtbarkeit unwillkürlich, wenn Sie nicht gezielt daran arbeiten.

Die User haben weniger Zeit und Nerven sich mit Angeboten zu beschäftigen und sie nehmen bevorzugt diese Dinge wahr, die unterhaltsam oder positiv besetzt sind und ihren Interessen und Bedürfnissen genau entsprechenden.

Eine solche Kommunikation gelingt nur, wenn sie noch genauer auf Ihre Kunden eingehen und ihnen genau zuhören. Und aus diesen Erkenntnissen Profil erstellen. Eine Zielgruppendefinition ist viel zu ungenau, entwickeln Sie Buyer Personas, und bieten sie für diese Persona relevante und motivierende Inhalte an.

Zweites Content Commerce Gebot: Messen, denn KPIs sind möglich nötig

Gelungenes Content Marketing spielt mit Emotionen, ist sehr visuell und bringt in der Entstehung viele ästhetische Überlegungen mit sich. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, die Realisierung erfolge nach Bauchgefühl oder sei am Ende sogar Geschmackssache.

Wie im klassischen Marketing so lassen sich auch im Content Marketing die Relevanz der Maßnahmen und ihr Einfluss auf die Geschäftszahlen mit geeigneten Kennzahlen eindeutig messen und bewerten. Damit Sie wissen, was bei Ihren Lesern wirklich ankommt und ob Sie auf dem richtigen Weg sind, ist es nicht nur empfohlen, sondern absolut unerlässlich, belastbare Zahlen zu erheben und regelmäßig zu analysieren.

Schließlich lernen Sie nur anhand der Handlungen Ihrer Kunden, ob die erwünschte Wahrnehmung auch wirklich eintritt. Allerdings sind Umsatz und Conversion Rate allein keine geeigneten Indikatoren; neue Maßnahmen brauchen auch neue Messgrößen.

Drittes Content Commerce Gebot: Zeigen, dass man verstanden hat

An dritter Stelle steht nun die Aufgabe, diese Erkenntnis auch konsequent und planvoll in die Realität umzusetzen. Was so einfach und selbstverständlich klingt, ist in Wahrheit der schwierigste Teil. Denn anders als bei einem in sich geschlossenen Analyseprojekt, das einen klaren Anfang und ein Ende hat, lassen Sie sich mit Content Commerce auf einen ständigen Wandel ein, der an allen Stellen Ihre Tagesgeschäft Anpassungen erfordert. Umso wichtiger ist es, neue Prozesse und veränderte Aufgabengebiete zu etablieren, die es Ihnen ermöglicht, mit dem Wandel Schritt zu halten. Den technologischen Grundlagen und den eingesetzten Systemen kommt dabei eine wesentliche Bedeutung zu; für die reibungslose Arbeit Ihre Content Teams und für den langfristigen Erfolgs Ihrer Content Strategie.

Stephan Wehrle und Caroline Helbing (v.l.n.r.) auf dem Speaker's Forum der DMEXCO 2017

Noch mehr zum Thema im nächsten Webinar

Mit diesen Fragen und einigen konkreten Handgriffen, um Content Commerce auf der OXID Plattform umzusetzen, beschäftigen wir uns in der Webinar-Reihe „Content Marketing im E-Commerce“.

Der nächste Termin ist der 26. Oktober um 11 Uhr, die Teilnahme ist mit Anmeldung kostenfrei möglich.

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

Die globale Erwartungshaltung zwingt zur Internationalisierung

„Digital First!“ Wie Online den Weg auf’s internationale Parkett ebnet

Der Onlinehandel als Gefahr für das klassische Handelsgeschäft? Schon seit Jahren ist dieses Thema fester Bestandteil der Schlagzeilen. Aber ist die Sachlage wirklich so eindeutig kannibalisierend? Was wenn der digitale Handel kanalunabhängig auch jenseits der Online-Pureplays Chancen eröffnen könnte? Vielleicht sogar stationär?
Tatsächlich gibt es heute nicht nur den einen Druck, digital zu handeln, sondern auch noch einen anderen: international zu handeln. Dabei kann das eine beim anderen helfen. Ein Gedankengang in drei Schritten mit Beispielen.

Die globale Erwartungshaltung zwingt zur Internationalisierung

Erwartungshaltung: global!

Über den nationalen Tellerrand zu schauen, wird für Händler in einer Welt globaler Geschäftsverbindungen schnell zur Pflicht. Sei es, dass die Expansion strategisch forciert wird; dass Nachbarländer auf „low hanging fruits“ angesichts eines hart umkämpften oder gesättigten Heimatmarktes abgeklopft werden; oder dass Käufer aus dem Ausland einfach Bestellungen absetzen – und dabei fremdsprachige Inhalte, internationale Zahlmethoden oder verlässliche Angaben zu Zoll, Steuer und Lieferkosten einfordern.

 

Günstig und schnell – „Why not!?“

Aus diesen und anderen guten Gründe geben Händler und Hersteller oft den Startschuss für das internationale Geschäft. Zumeist, indem sie nach einigen ressourcenfressenden Einzelfällen, für Routine und Effizienz sorgen mussten.
Aus einem „Why not!?“ wird nach einem kurzen Überschlagen schnell: „Dann setzen wir es auch gleich richtig auf!“ Und zwar online. Denn die ersten Schritte des internationalen Rollouts sind – verglichen mit stationären Aktivitäten – nicht nur überschaubar hinsichtlich der Investitionen und Risiken. Es kann auch verblüffend schnell gehen.

 

Schritt 1 – „Internationale Öffnung“

Der erste Schritt für nicht mehr nur DACH-fokussierte Absatzkontakte ist die Öffnung der Onlineplattform durch eigene Länderversionen. Das gesamte für das jeweilige Land – oder vielleicht noch unspezifisch mit einer international englischen Version – relevante Offering inklusive Bestellprozess und Aftersales muss komplett übersetzt und gut bedienbar vorliegen. Von den verfügbaren Produkten und allen Details zu Waren und Service über Kontaktmöglichkeit, Zoll- und Steuerinformationen bis hin zu Lieferzeiten, -kosten und – wichtig vor allem im B2C – Retouren. Lager und Versand verbleiben zentral am Heimatstandort. In vielen Ländern Afrikas und Asiens ist Marktmacht häufig in den Händen von Plattformbetreibern konzentriert. In diesen Fällen ist der Anschluss an beziehungsweise die In-Store-Eröffnung auf Alibaba, Kaymu und Co. das empfohlene zweite Schaufenster für Traffic und effiziente Infrastruktur und auch mit Lager im Ausland möglich.
Praxisdienst, der Medizintechnik-Versender und Praxis-Ausstatter aus Deutschland und diesjähriger Kategoriesieger „Bester B2B Shop“ des Shop Usability Award, ist nach diesem Modell beispielsweise auch auf dem italienischen, spanischen, niederländischen, britischen, französischen und polnischen Markt präsent.

Preisgekrönter Shop auf internationalem Parkett

Schritt 2 – „Lokalisierung“

Sind die Erfolge im ersten Schritt ermutigend und weitere Marktanteile in der Perspektive greifbar, ist eine Lokalisierung für den angestrebten Zielmarkt unerlässlich. Auch wenn das Geschäft sich wesentlich noch immer online abspielt, werden die zuvor schon lose geknüpften Bande mit landesansässigen Firmen noch enger. Neben offensichtlichen Notwendigkeiten wie das Angebot der im Land präferierten Zahlungsmethoden, sollen vor allem in der Kommunikation landesspezifische Experten das Zepter übernehmen.
Zugegeben: an dieser Stelle müssen viele strategische Weichen gestellt werden, die für Schritt 1 noch nicht nötig waren und dem Unternehmer unter Umständen auch nicht leicht fallen. Etwa kann für den Zielmarkt nicht nur eine der Mentalität und Konsumpräferenzen angepasste Vermarktung angemessen sein.
Oft bringen erst ein unabhängiges, landesspezifisches Brand (man denke an Vauxhall/Opel), andere Produkte oder ein ganz neuer Geschäftszweig den Durchbruch. Der OXID Kunde (medimops.de) Momox, deutscher Marktführer für Re-Commerce, hat sich neben gebrauchten Büchern und Medien inzwischen auch mit einer Fashion-Plattform in Position gebracht und konnte vor allem auf den internationalen Märkten deutlich zulegen. Ein Ende der Wachstumskurve ist derzeit nicht in Sicht. Gerade in Frankreich werden die Chancen als sehr vielversprechend eingestuft. Folgerichtig sind für 2017 TV- und Printkampagnen geplant, die für den nächsten Schub sorgen werden. Bereits 2016 wuchs der Unternehmensumsatz um ein Drittel auf 150 Millionen Euro. Rund 27 Prozent davon entfallen auf das internationale Geschäft.

Bücher, Medien und Fashion international

Schritt 3 – „Internationale Niederlassungen“

Beim weiteren Ausbau des internationalen Geschäfts sind die Übergänge von Schritt 2 zu Schritt 3 fließend. Aus einer Produkt- und Kommunikationsnotwendigkeit sind schon bei der Lokalisierung eigene Mandanten als äußerlich vom Hauptshop entkoppelte digitale Präsenzen gelauncht worden. Eine Trennlinie zwischen Lokalisierung und landesspezifischer Niederlassung wird sicher in dem Moment gezogen, wenn lokale Services für die Kundenbetreuung, aber in erster Linie für Lager und Logistik beauftragt werden. In weiter entfernten Region wie China steht dieser Schritt wegen ineffizienter langer Wege oft schon früher an, in anderen Märkten erst bei relativ hoher Durchdringung.
Eine Erfolgsgeschichte erzählen die Niederlassungen in China und Brasilien des deutschen Halbleiterherstellers Semikron.
Spätestens an diesem Schritt endet die Anwendbarkeit von allgemeingültigen Tipps und Best Practices. Eine hoch individuelle Strategie, professionelle Umsetzung und die Wahl verlässlicher Partner verhelfen zu dauerhaften Erfolgen.

 

Für mehr Hinweise und Details zum internationalen Online-Handel steht hier unser gratis Whitepaper „Internationalisierung“ zum Download bereit:

 

Die 12 wichtigsten Faktoren für den grenzüberschreitenden Handel

Und hier noch eine Leseempfehlung im Blog des bevh: Wie Händlern Lieferkosten beim internationalen Vertrieb nicht zum Fallstrick werden.

 

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Business Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.