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Digitalisieren heißt, erfolgreich am eigenen Ast zu sägen

Recap Laudert Connect!: Wie sich der Medien-Dienstleister seit 60 Jahren selbst erneuert

Am 21. März lud Laudert Home of Media zum Doppeljubiläum nach Hamburg. Der Medien- und IT-Dienstleister gewährte nicht nur einen Blick hinter die Kulissen der Kreativbranche, sondern reflektierte auch den eigenen Weg der Digitalisierung – mit Partnern, Kunden, Commerce Enablern und weiteren Wegbegleitern.

Tradition und Digitalisierung: Kreativschmiede reflektiert und feiert

1959 gegründet mit der Mission, das perfekte Bild zu finden, hat sich Laudert in 60 Jahren nicht nur international aufgestellt. Das heute 480 Personen-starke Team hat auch sein Geschäftsmodell in Zyklen aus sich selbst heraus erneuert.

Die Digitalisierung der Medien, der Kreativbranche und des eigenen Geschäftsmodells haben das mehrfach ausgezeichnete Unternehmen in den letzten 20 Jahren angetrieben. Neben der eigentlichen Geburtsstunde Lauderts, wurde also auch die Wiedergeburt mit der Digitalisierung gefeiert – symbolisiert durch die Einweihung des Hamburger Standorts im Jahr 1999. Maßgeblich vorangetrieben wurde der digitale Wandel durch den (seit 2007) Geschäftsführer Jörg Rewer, der – wie sich bescheiden zum Ende des Events herausstellte – auch seinen eigenen Geburtstag feierte. So eine Jubiläendichte verlangt nach einer würdigen Feier!

Mit den Medienmachern von Laudert verbindet OXID eine langjährige Partnerschaft. Zu unseren gemeinsamen Kunden gehören viele Brands und Unternehmen, die für den doppelten Anspruch in sowohl hochwertiger visueller Gestaltung und als auch starkem E-Commerce Konzept und Performance bekannt sind. Etwa Schiesser, Steinel, Zwilling oder der gerade mit dem Shop-Award 2019 erneut prämierte Gärtner Poetschke.
Ein ganz andere Seite der gemeinsamen Markterschließung zeigt die Multichannel Publishing Plattform priintsuite, die on demand und mit beeindruckenden Umsetzungszeiten alle Touchpoints bespielen kann. Das unterstreicht, wie weit und komplett der Digitalisierungsansatz bei Laudert gedacht wird.

Plattform, Partner … und immer wieder Print

Tatsächlich zeigt auch das gesamte Portfolio Lauderts, dass man es nicht nur mit einem großen, vielfältig spezialisierten und internationalen Team zu tun hat. Die Bandbreite von Photo & Text, kompletter Media Production, Digital Printing auf Knopfdruck, eigener Media IT, Kreativabteilung und CGI entwickelt ihre Schlagkraft durch ein konsequent komplementär aufgebautes Geschäftsmodell mit Plattformcharakter.
Parallel zum Jubiläumsevent organisierte Laudert übrigens ein mehrtätiges großes Casting mit über 1.000 internationalen Models.

Begleitet wurde dieser Wandel neben den richtigen Industry Partnern auch von einer Riege handverlesener Enabler und Berater. Und natürlich Kunden gleichen Mindsets, die aus pre-digital etablierten Zeiten – viele aus der klassischen Katalogwelt – diesen Weg der Digitalisierung mit ihrem Dienstleister gemeinsam gingen. Entsprechend überließ das Home of Media am Jubiläumstag Speakern von unter anderem das 18te Kamel und Komplizen, ma design, Bonprix oder Otto weitestgehend die Bühne.

Aber „den Wandel gestalten“ heißt mitnichten nur „jeden Trend mitmachen“. Es kann auch bedeuten, Bewährtes auf den Prüfstand zu stellen und gegenbenfalls mit einer anderen Ausrichtung einer neuen Aufgabe zuführen. Als Experte für Visuelles und Print geht Laudert als Publisher mit dem Launch eines eigenen Printmagazins (oben im Bild) an den Start. Die erste Ausgabe wurde mit und für das Jubiläumsevent aufgelegt.

Das Sägen am Ast

In der Rückschau klingt die erfolgreiche Digitalisierung meist glatter, als sie in Wahrheit verlief. Daran erinnerte Geschäftsführer Jörg Rewer mit einer Anekdote. Auch in Lauderts Kunden- und Partnerumfeld wurde die Veränderung nicht immer nur mit Begeisterung aufgenommen, sondern rief auch mal Kopfschütteln oder doch zumindest ungläubiges Stauen hervor. Treffend zeigt dies ein Kundenzität, das der Geschäftsführer auf eine Publikumsfrage spontan einbaute:

„Ihr sägt ja an eurem eigenen Ast!?“

Ein Kunde zu Jörg Rewer, Geschäftsführer Laudert, über deren Digitalstrategie.

Ein fast schon symbolträchtiger Satz, der als Klammer für das gesamte Programm des Tages stehen könnte und die Lehre aus dem Laudert-Erfolg auf den Punkt bringt;
Auf einem Ast, den man absägt, sitzt es sich nicht gut. Man muss frühzeitig dafür sorgen, dass sich auf anderer Ebene Halt findet. Zugleich ist das Absägen von Ästen kein Irrweg, sondern ein notweniger Schritt um für die Zukunft gewappnet zu sein. Und deswegen lautet Rewers Antwort in der damaligen Situation auch:

„Ja, denn sonst tun es andere!“

Jörg Rewers Antwort und Motivation für den ständigen Wandel.

Ein ähnlicher Tenor fand sich auch bei Markus Fuchshofen (Geschäftsführer Bonprix) auf die Frage, ob ihr Mobil First Flagship Store (siehe Video unten) nicht zu progressiv sei und ihre Zielgruppe der Best Ager nicht überfordere? Für Fuchshofen, der Deutschlandvertrieb, E-Commerce Strategie und Brand verantwortet, kein Grund zögerlich zu sein. Schließlich sei Digitalisierung keine Frage des Alters, fasst er zusammen; im Gegenteil: „nach meiner Erfahrung bewegen sich Unternehmen immer zu langsam“.

Zu einer ähnlichen Haltung riet auch Silicon Valley Experte und Innovationsblogger Gerriet Danz. Dabei erinnerte er an Jeff Bezos‘ Worte, die Amazon seit Jahren an der Spitze halten: „It is still day one.“

Digital kommunizieren: Zwischen Content und KI

Meine eigene Fragestellung folgte diesem groß aufgespannten Bogen auf Taktischer Ebene. In einer Break-Out Session auf der Ebene der Commerce Geschäftsmodelle und konkreten Realisierung. Wie sieht in Zukunft eigentlich Customer Experience im Commerce aus?

„Menschen brauchen Geschichten – Maschinen nicht“ – OXID BreakOut Session zum Jubiläum.

‚Content Marketing‘ und ‚Künstliche Intelligenz‘ sind zwei Trends, die nicht wegzudenken sind. Zugleich scheinen sie sich zu widersprechen. Stehen nun die Besonderheiten menschlicher Kommunikation im Vordergrund oder doch der Algorithmus?
Dieses Spannungsfeld wird im Commerce Umfeld überall heiß diskutiert. Aber in der Schnittmenge von Händlern/Commerce’lern und Medienmachern erhält sie eine besondere Wichtigkeit. Welcher Trend ist der führende? Welches ist das richtige Tempo für den Wandel? Und wie sieht mittel- und langfristig ein gutes Gleichgewicht aus?

Die Vortragsslides meines Session-Vortrags sind auf Anfrage erhältlich. Diskussionsimpulse und Anregungen werden ebenfalls sehr gern gelesen.

Die Customer Journey nach der Digitalisierung

Ein dritter Schwerpunkt des Tagesprogramms würdigte in mehreren Beiträgen den Wandel selbst. Denn dieser kann uns einmal als Schritt für Schritt ablaufende Evolution begegen. So erleben wir es derzeit bei der Customer Journey, die heute ohne Mobile first, Kanalintegration, POS-Konzepte, Spracherkennung und Data-driven Ansätzen nicht mehr auskommt.

Wandel kann aber auch in Gestalt einer ungerichteten Urgewalt Marktsegmente geradezu lavinenartig überrollen. Wenn Disruption am Werk ist, ist nicht mehr vorseh- und planbar aus welcher Ecke und mit welchen Folgen die Umwälzung erfolgt. Die Erinnerung ist noch frisch, mit welch atemberaubender Geschwindigkeit das iPhone Nokia überrumpelte. Und dabei auch den Weg für den nächsten zentralen Touchpoint geebnet hat. Und auch Tesla ist ein Beispiel dafür, wie aus ganz unerwarteter Ecke Wettbewerb emporschießen und die traditionellen Hersteller ins Aus stellen kann.

Unsere Journey als Gäste des Jubiläumsevents endete standesgemäß mit Networking und Glamour. Dafür engagierten die Gastgeber Schalke 04- und Sternekoch Björn Freitag für die Küchenparty. Show don’t tell: so kann Experience auch aussehen.

Fazit

Unternehmen wie Laudert beweisen, dass der Wandel aus sich heraus gelingen kann. Dass Erneuerung nicht nur von den Jungen Wilden eingebracht wird, sondern die Erfolge der Vergangenheit der Mut zur Radikalität geben können. Und dass das Neue nicht immer gänzlich mit dem Alten brechen muss.

Nach einer so beeindruckenden Reise wäre es für de Jubilar wohl gerechtfertigt wäre, sich nicht nur zufrieden auf die eigene Schulterzu klopfen. Schön, wenn er sich stattdessen weiterhin selbstkritisch im Astsägen übt.

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Mit KI die Customer Experience optimieren

Trendvortrag zu KI und Storytelling auf der IW Expo 12. März 2019

Customer Experience bestimmt den E-Commerce Erfolg.
Mehr noch als an Produktfeatures und Preis machen Kunden von einem positiven Einkaufserlebnis abhängig, ob sie einem Unternehmen oder der Marke ihr Vertrauen schenken. Das gilt zwar nicht ausschließlich, aber ganz besonders auch für den digitalen Handel, der als einziges Handelssegment seit Jahrzehnten zweistellig wächst.

Im Bereich der Customer Experience begegnen uns aktuell zwei Trends. Beide sind nicht nur im Moment sehr gefragt. Beiden wird auch eine große Relevanz in der Zukunft vorausgesagt. Dabei könnten sie unterschiedlicher nicht sein. Die Rede ist von Content Marketing und Künstlicher Intelligenz.

Es stellt sich die Frage, in welchem Verhältnis Content und KI nun zueinanderstehen. Und wie man sie im Onlineshop sinnvoll zusammenbringt.

Woher die Trends kommen… – ein bisschen blättern im OXID Blog

Seit gut drei Jahren beschäftigen wir uns bei OXID sowohl in der Produktentwicklung als auch in Schulung und Wissenstransfer mit der Wirksamkeit und Best Practice Anwendungen von Content Marketing und Storytelling. Einige zentrale Gedanken finden sich auch hier im OXID Blog.

Eine zwingende Maßnahme aus diesen Erkenntnissen war die Entwicklung und der Launch der OXID Personalisierungsoption im Sommer 2018. Nachweislich erhöht der Einsatz von Personalisierung die Konversion um bis zu 25%.

In welcher Form sich Künstliche Intelligenz im Onlineshop einsetzen lässt, und wie das im konkreten Anwendungsfall aussehen könnte, das wollen wir im Folgenden erläutern.

Die (gute alte) Customer Journey

Die Customer Journey war in weniger digitalen Zeiten etwas, auf das sich Marketeers und Verkäufer felsenfest verlassen konnten. Je nachdem, über welchen Kanal sich die Kundin meldete, wusste man genau, in welcher Phase sie sich gerade befand und was man ihr bieten musste. Mit fortschreitender Digitalisierung hat sich dies extrem flexibilisiert, um nicht zu sagen: komplett aufgelöst.

Trotzdem gibt es sie noch, die Customer Journey. Mit dem Unterschied, dass sich nicht mehr aus dem Kanal, sondern nur anhand des konkreten Verhaltens des Kunden abschätzen lässt, welche Informationen und Erlebnisse gewünscht werden.

Hier kommt nun die Künstliche Intelligenz – oder konkreter: Machine Learning – ins Spiel.

Mobil ist ein wichtiger Kanal: in wirklich jeder Phase der Customer Journey.

In einem regelmäßig aktualisierten Academy Webinar betrachten Stephan Wehrle und ich, wo und wie sich Machine Learning gut integrieren lässt und eine angemessene Kommunikation entlang der Customer Journey ermöglicht.

Dabei orientieren wir uns an Beispielen, die möglichst nah am OXID Standard (mit Visual CMS und der Personalisierungsoption) bleiben und nehmen sie aus zwei Perspektiven unter die Lupe. Einmal im Frontend aus der Sicht der Marketing-Strategie und parallel auch aus der Backend-Ansicht des Web Developers.

Die folgenden drei beispielhaften Use Cases finden wir besonders geeignet. Denn sie lassen sich nahezu auf alle Geschäftsmodelle übertragen.

1. Use Case Outdoor – Der Hero Header

Der Outdoor-Shop Bergfreunde arbeitet mit stark emotional aufgeladenen Hero-Headern; perfekt geeignet für eine feingranulare Zielgruppenansprache.

Sobald ein Besucher auf einer Webseite ankommt, entscheidet er oder sie binnen Sekunden, ob es sich lohnt, auf dieser Seite bleiben. Dies passiert so schnell, dass für Rationales und Argumente keine Zeit bleibt. Umso wichtiger ist, dass die Emotionen stimmen!

Damit die Startseite nicht das Letzte ist, was Ihre potentiellen Kunden sehen, muss der visuelle Auftritt genau passen. Das sofortige Ausspielen der genau passenden Aufmacher-Banner ist eine Aufgabe, die in dieser Geschwindigkeit nur ein Algorithmus übernehmen kann.

2. Use Case Tableware – die Einkaufswelt

Manche Produkte, wie etwa ein Tafelservice, verkaufen sich besser über inspirierende Erlebnisbilder. Vorbildlich hat dies Fürstenberg Porzellan gelöst.

In der Phase der Orientierung und Entscheidungsanbahnung muss ein Interessent atmosphärisch abgeholt und inspiriert werden. Hier ist es noch zu früh, in alle Produkt-Details zu gehen; sie sollten aber möglichst nur einen Klick entfernt sein – und das gilt auch für den Warenkorb! Erlebnisbilder und Einkaufswelten sind in diesem nächsten Schritt der Customer Journey das Mittel der Wahl.

3. Use Case Fashion – gezielte Rabatte, dynamische Angebote

Im Fashion-Segment sind Spontan- und Impulskäufe die Regel. Hier hilft im entscheidenden Moment der individuelle Trigger über einen Voucher.

Im Moment der Kaufentscheidung sind es oft kleine Impulse, die den Ausschlag geben, ob jetzt, später oder gar nicht bei Ihnen sondern ganz woanders gekauft wird. Rabatte oder Bundle-Angebote sind etwas, das die Herzen von Impulskäufern höher schlagen lässt. Allerdings wollen Sie diese nicht mit der Gießkanne verteilen, sondern ganz gezielt einsetzen, wenn die Session schon ein kleines bisschen zu lang offen ist und der Warenkorb droht, stehengelassen zu werden.

Wohin entwickelt sich Customer Experience?

In diesen drei genannten Szenarien verschmelzen Storytelling und Machine Learning zu einem Dreamteam und ermöglichen dem Kunden perfekt abgestimmte, personalisierte Einkaufserlebnisse. Aber ist das schon das Ende der Fahnenstange? Wie werden wir in Zukunft einkaufen? Und was passiert eigentlich, wenn „die KI übernimmt“? Mit unter anderem diesen Fragen beschäftige ich mich am 12. März in einem Vortrag auf Internet World Expo.

„Menschen brauchen Geschichten, Maschinen nicht“ – Customer Experience der Zukunft

Vortrag von Caroline Helbing, OXID eSales AG, 10.20 Uhr, Infoarena III, Halle C5

Den Bogen gespannt zur Customer Experience und der Frage nach der Rolle von Künstlicher Intelligenz im E-Commerce hat bereits das eStrategy Magazin mit diesem sehr lesenswerten Artikel:

https://www.estrategy-magazin.de/e-commerce/chatobots-im-e-commerce-entwicklung-eilt-der-akzeptanz-voraus-001543.html

Terminvereinbarung für der Internet World Expo

Lesen Sie weiter oder treffen Sie uns persönlich!

Für diejenigen die in eigener Regie mehr über KI und Customer Experience erfahren möchten, halten wir noch weiteren Lesestoff bereit. Ein aktuelles Whitepaper zur Funktionsweise und den Möglichkeiten der Personalisierung im E-Commerce können Sie direkt herunterladen.

Oder lassen Sie uns in München am 12. und 13. März auf der InternetWorld Expo persönlich ins Gespräch kommen. Besuchen Sie uns am OXID Stand: Halle C6, Stand C42

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Work-Life-Balance ist Programm! Recap „Net & Work“ 2019

Bereits zum zweiten Mal luden der Händlerbund und Michael Atug zum E-Commerce Networking nach Frankfurt/Main, zur NET & WORK 2019. Wir waren vor Ort und konnten uns ein eigenes Bild vom Event machen, das versprach mit Promi-Faktor an einem Samstag, E-Commerce-Know-how einer breiten Teilnehmerschaft zugänglich zu machen.

Work-Life-Balance als Leitthema

1.400 Besucher zog es am vergangenen Samstag, 16. Februar, ins The Squaire nach Frankfurt. Der >>Händlerbund und der >>E-Commerce Rockstar.de Michael Atug organisierten gemeinsam ein Branchen-Happening, das sich mit gut 60 Fachvorträgen mit vielen Expertenevents messen kann. Dennoch stellten sie etwas anderes in den Vordergrund: die Balance. Denn digital gut arbeiten (handeln) und gut leben – das gelingt nur als ausgewogene Kombination, so der Tenor.

Entertainment auf der Bühne

Mit dem deutschen Entertainer >>Oliver Pocher hatte sich die Veranstalter einen bekannten Namen und eine spitze Zunge für die Keynote gesichert. Schon im Vorfeld gab dieses kurze Video einen Vorgeschmack und wurde über die sozialen Netze breit geteilt. Einschätzung nach der Keynote? Versprechen eingelöst! 🙂

Breite Vielfalt – in Format und Inhalt

Im Laufe des Tages kamen Referenten, Aussteller und Besucher in entspannter, humorvoller Atmosphäre zu vielen verschiedenen Themen ins Gespräch. Das Programm unterteilte sich in vier Schwerpunkte „Marktplätze & Payment“, „Logistik & Internationalisierung“, „Shopsysteme & -tools“ sowie „Online-Marketing“ und wurde durch zusätzliche interatktive Format wie Workshops und Speaker Corners ergänzt und aufgelockert.

Einen interessanten Einblick seitens der Organisatoren vermittelt dieser >>Rückblick des Veranstalters, der OHN News, selbst. Hier kommen 5 Mitarbeiter mit sehr persönlichen Erlebnissen und Tageshighlights zu Wort.

Work-Life-Balance hautnah erleben

Auch war das Event-Motto „Work-Life-Balance“ weit mehr als ein Lippenbekenntnis und sondern ernst gemeint und fest im Tagesablauf verankert. Friseur, Schuhputzer, Massagesessel, Karikaturist und Tattoo-Artist stellten sicher, dass alle Teilnehmer sich entspannen und amüsieren konnten. Eine Herzensangelegenheit von Rockstar-Gastgeber Michael Atug. Er war im Vorfeld des Messe auch noch eine ganz körperbetonte Wette eingegangen: bis zum Event wollte Atug 10 kg Gewicht verlieren. 5000 Euro Spende für einen guten Zweck war es ihm wert. Der Händlerbund hielt dagegen … und verlor! Wie beim Boxkampf stieg Atug dafür auf der Bühne (nahezu) hüllenlos auf die Waage – und gab dem Event-Motto damit nochmal eine ganz wörtliche Lesart. 😉

Fazit

Unterm Strich hat uns das noch junge und in mancher Hinsicht unkonventionelle Format ehrlich überzeugt. Eingelöst wurde nicht nur aber vor allem das Versprechen, eine breitere Masse zu erreichen als typische Branchenevents. Dabei blieben die Themen sehr nah am Tagesgeschehen professioneller Händler. Aber zugleich rückten sie mit dem Motto in den Mittelpunkt, was bei vielen Fachmessen oft aus den Augen verloren wird: Dass E-Commerce und Digitalisierung neben einem breiten Geschäftsfeld vor allem auch nicht wegzudenkende Bausteine des Alltagserlebens geworden sind.

Autor

Kerstin Domin

Kerstin Domin bereichert seit 2016 als Key Account Manager das OXID Team mit ihren langjährigen Erfahrungen in Vertrieb und Beratung zu ITK-Softwarelösungen, internetbasierten B2B-Plattformen, E-Procurement und Services. Sie war 15 Jahre im Key Account Management der Siemens AG tätig, bevor sie die Position des Sales Director ITK Cloud bei der Bechtle AG übernahm. Zuletzt leitete die E-Health-Expertin das Partner- und Vertriebsmanagement Region Südwest der Deutsche Telefon Standard AG.