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Good Bye Otto-Katalog. Sogwirkung für den Versandhandel?

SERIE Markt Trends 2018 – Teil III

Als ob wir es geahnt hätten – Das Thema Versandhandel nimmt zur Jahresmitte kräftig Fahrt auf. Und weil wir’s ahnten, sind wir dementsprechend zu Jahresanfang in eine Blogserie gestartet. Uns ging es darum, das Branchensegment „Versandhandel“ zu beleuchten, in dem der Katalog nach wie vor eine Rolle spielt. Wenn auch nicht die, die dieses Medium mal innehatte.

Und bäm, wir alle haben es mitbekommen. Otto stellt zum kommenden Jahr den Otto-Katalog ein! Die Faz.net zitiert Bereichsvorstand Marc Opelt: „Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen […]. Entsprechend sagen wir jetzt ,tschüss‘ – als letztes Zeichen einer gelungenen Transformation vom einstigen großen Katalogversender zum reinen Onlinehändler.“

Es steht kritisch um den klassischen Katalog, keine Frage. Dennoch verorten wir ihn als festen Bestandteil im Marketing-Mix, wo er den Kunden zum Schmökern einlädt, Inspiration gibt und als Trigger für den Online-Einkauf dient. Als solcher ist er für viele Händler unverzichtbar. In unserem ersten Beitrag zur Digitalisierung im Versandhandel kamen wir zu folgendem Fazit: Ja, online läuft dem Printmedium Katalog zunehmend den Rang ab. Nein, tot ist dieses Medium deshalb noch lange nicht. Und daran ändert auch die Entscheidung des Otto-Konzerns nichts. Es gibt durchaus klassische Versandhändler, die den Katalog nicht einfach nur ins Netz gestellt, sondern ihn auf’s nächste Level gebracht haben. Mit der richtigen Strategie und Technologie sind Katalog-Versender durchaus in einer guten Position, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen.

Der Katalog als Inspiration für den Onlinekauf

Einige Wochen nach uns titelte Stefan Grad, Geschäftsführer von A-Commerce auf LinkedIn ebenfalls: „Der Katalog ist zurück im E-Commerce“ und sieht den Shift des Mediums vom Vertriebs- zum Marketinginstrument. Und das in sehr hochwertigen, attraktiven und praktischen Einheiten im Gegensatz zu den Wälzern von Quelle und Otto. Für ihn ist der Katalog „eine perfekte Mischung aus langfristigem Branding Instrument und Impulsgeber um den Online Kanal zu verstärken“. Stefan Grad kommt zu dem Schluss, dass „reine E-Commerce Pure Player mit Hilfe von Katalogen den ersten Schritt zum Multichannel Unternehmen machen [können], ohne gleich ein Ladengeschäft zu eröffnen.“

Und jetzt das Aus des Otto-Katalogs? Keine Überraschung, sondern eher eine logische Konsequenz, bei einem laut Faz.net einstelligen Prozentanteil am Gesamtumsatz von knapp 3 Milliarden Euro. Dennoch war die Aufmerksamkeit in der Branche hoch. „Mit dem Katalog endet zugleich ein Stück deutscher Parallelgeschichtsschreibung. Der Otto-Katalog ist annähernd so alt wie die Bundesrepublik […]“, berichtet das Handelsblatt unter dem Titel „Kittelkleider, Ponys, Aufklärung – die Ära des Otto-Katalogs geht zu Ende.“

Was bedeutet es für den Handel und die Zukunft des Printmediums Katalog, wenn quasi der Inbegriff dieses Mediums – die Mutter aller Kataloge – eingestellt wird?

Der Dicke Otto geht. Und das wird Signalwirkung in der Branche haben!

Warum?

Erstens: Wegen der überall zunehmenden Personalisierung

Mal ganz ehrlich, wer möchte heute schon gerne 1000 Seiten eines überbordenden Angebots auf dem Tisch liegen haben, das nichts mit dem aktuellen Bedarf zu tun hat? Wir sind faul geworden, sind genervt von unpassenden, generischen Angeboten – online wie offline. Wir möchten unseren Einkauf heute möglichst schnell erledigen, auf uns zugeschnittene Angebote erhalten, bequem vergleichen und hürdenfrei einkaufen können. Diesem neuen Einkaufsverhalten wird der Otto-Katalog nicht mehr gerecht. Weitere Händler werden die Wirtschaftlichkeit des Mediums ebenfalls in Frage stellen. Zeitgleich professionalisieren sich Technologien rund um die Personalisierung, Künstliche Intelligenz und Machine Learning und bringen den personalisierten Einkauf auf das nächste Level.

Händler können allerdings versuchen, die Treffsicherheit Ihrer Kataloge zu optimieren. Nicht mit einem Katalog für alle, sondern mit individualisierten Angeboten. Denn der Versand erfolgt oft nach mehr oder weniger erfolgreichen Berechnungskriterien, mathematischen Formeln oder Erfahrungswerten. Jemand der den Versuch den Katalog zu personalisieren angegangen ist, wurde just in der brandeins vorgestellt. Das Versandhaus Walz, zu dem auch OXID Kunde Baby-Walz gehört, „versendet statt ehemals dicker Kataloge nun kompakte, individuelle Angebote, rund 60 000 Stück im Monat. Jeder Kunde bekommt sein ganz eigenes Sortiment präsentiert, basierend auf der persönlichen Kaufgeschichte, den Erfahrungen aus Millionen gespeicherter Warenkörbe und einem Lebensphasenmodell, das den Bedarf eines Kindes auf einzelne Monate verteilt.“ Ein gangbares Modell, dass für den Händler zwar mit enormem Aufwand verbunden ist, dem Kunden aber Mehrwert bietet. Das Resultat für Baby-Walz: bei niedrigeren Produktionskosten macht das Unternehmen mehr Umsatz. Die Rentabilität ist also deutlich gestiegen.

 

Zweitens: Wegen der rasant fortschreitenden Digitalisierung

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Printmaterialien irgendwann völlig aus dem Portfolio fallen. Mag sein, dass ein „echtes Buch“ zu lesen noch einen gewissen Charme hat. Im Geschäftsleben hat der Anteil gedruckter Materialien im Marketing-Mix in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung verloren. Und im Onlinehandel wird Print zunehmend durch digital verdrängt. Disruptive Technologien wie VR, AR, KI, Voice Commerce oder eine noch unbekannte technologische Neuerung werden Kataloge, in welcher Form auch immer, komplett überflüssig machen und das digitale Erleben Online perfektionieren.

Drittens: Wegen des sozialen Wandels

Die Generation, die sich noch ausführlich über PDFs, Datenblätter, Broschüren oder eben Kataloge informieren lassen wollte, wird durch eine Generation von Digital und Smart Natives abgelöst. Und die brauchen einfach keinen Katalog mehr, um sich Inspiration für den nächsten Einkauf zu holen. Außerdem wird unser Leben immer rasanter. Privat wie beruflich gibt die Digitalisierung ein solches Tempo vor, dass der frühere Samstagsbummel durch die Innenstadt und das Stöbern in Geschäften keinen Erholungswert mehr hat. Denn wenn wir mal durchatmen können, treiben wir doch lieber Sport oder treffen uns mit Freunden.

Die t3n nimmt das Aus des Otto-Katalogs zum Anlass, in 70 Jahre spannende Konsumgeschichte einzutauchen. Wirtschaftsredakteur Jochen Fuchs stellt fast mit Bedauern am Ende seines Artikels fest, dass Einkaufen immer mehr zur „Beschaffung“ wird, wo es früher doch auch einfach „Freizeitbeschäftigung“ war, durch die Innenstädte zu schlendern. Er plädiert dafür: „Eventuell sollten wir manches Mal an die schillernde Katalogwelt, an die reichhaltig und üppig inszenierte Bildsprache zurückdenken und mehr Herzblut in die Optik und mehr Liebe zur Sprache in die Warenpräsentation legen.“

Das würde ich sofort unterschreiben. Gerade unter den OXID eShops gibt es – insbesondere bei den Versandhändlern, die den größten Teil der OXID Shopbetreiber ausmachen – zahlreiche Referenzbeispiele. Die Onlineshops von u.a. Bergfreunde, Lieblingstasche oder Cairo sind mit viel Liebe zum Detail gemacht. Sie bieten mehrwertstiftenden Content und stehen einem Magalog – einer Mischung aus Magazin und Katalog – in nichts nach. Wie z.B. beim Online-Magazin von Klarstein, das zum „Durchblättern“ einlädt. Aber eben nicht analog.

Fazit: In jedem Ende liegt ein neuer Anfang

Was für die einen ein Ende bedeutet, ist für andere ein Anfang. Auf Bloomberg.com lesen wir den nicht bestätigten Sachverhalt, dass nach der Toys R US Pleite ausgerechnet der Online-Experte Amazon die hinterlassene Lücke schließen und darüber nachdenken soll, einen Spielzeugkatalog auf den US-Markt zu katapultieren.

Wir werden sehen, ob sich der Ansatz, eher traditionelle Handelsmodelle in das Digitalgeschäft zu implementieren, für den Konzern rechnet. Es wird also sicherlich noch einige Jahre die ein oder anderen Experimente mit dem Printmedium Katalog geben. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Das Medium Katalog wird es nach wie vor schwer haben und muss aus Aspekten der Wirtschaftlichkeit und des Kundenverhaltens stetig neu hinterfragt, optimiert und gedacht werden. Die Möglichkeiten für Händler, sich auszuprobieren sind vielfältig. Von den vielen Werbeprospekten, die uns am Wochenende in die Briefkästen flattern über den Magalog oder eben bis hin zum klassischen Katalog.

Der Stern hat seine Leser befragt, was sie mit dem Katalog verbinden und Erstaunliches zutage gefördert. Über mehrere Generationen haben die Menschen einen emotionalen Bezug zum Otto-Katalog. Und auch ich persönlich verbinde viele positive Erinnerungen damit. Als Kind stöberte ich stundenlang mit meinen Geschwistern darin herum. Wir kreuzten alles an, was wir haben wollten, schnitten Bildchen aus, klebten Collagen zusammen und kürten die schönsten Models. Aber als Mitarbeiterin eines E-Commerce-Plattformherstellers lag der Otto-Katalog schon Jahre nicht mehr auf meinem Küchentisch. Wir dürfen gespannt sein, was dieser Einschnitt in der Branche bewirkt.

 

Autor:
Nicole Lipphardt OXID eSales AGNicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

 

Die richtige Strategie zum erfolgreichen Versandhandel

(Versand)Handel und Wandel scheidet die Freundschaft

Fortsetzung Serie Markt-Trends 2018

Allem Wandel voran geht die Erkenntnis, dass der Status Quo nicht aufrechterhalten werden kann. Die Einsicht und Offenheit für den digitalen Wandel ist in den Chefetagen im klassischen Versandhandel mittlerweile angekommen. Alleine die Schmerzpunkte sind so groß und zahlreich, dass die Transformation dennoch schwerfällt. Was die größten Hindernisse auf dem Weg zum digitalen Erfolg sind und wie diese aus dem Weg geräumt werden können? Lesen Sie unten mehr.

1. Der Shift vom Multi- zum Omnichannel Commerce

Der Multichannel-Versandhandel ist ein wesentlicher Vertriebsweg für viele Waren. Durch die stetig zunehmende Online-Nutzung der Kunden, ergeben sich attraktive Kombinationen für den Absatz. Gerade Versandhändler nutzen diese Kanäle, egal ob in Form von Direktmarketing, über einen Webshop oder sogar über Filialen. Bis zu einer echten Omnichannel-Strategie ist es aber noch ein weiter Weg. Viele Kanäle werden zwar bespielt, aber nicht nahtlos miteinander verknüpft. Dadurch entstehen Medienbrüche und wertvolle Kunden- und Artikel-Informationen gehen von einem Kanal zum anderen verloren.

 

Angebotene Kanäle im MultichannelVernetzte Kanäle im Omnichannel

 

 

 

 

 

 

 

Erster Schritt: Organisation neu ausrichten

Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie erfordert einen erheblichen Change-Management-Prozess, der sorgsam moderiert werden muss. Das beginnt mit dem Verständnis für die Kraft und Macht, die von der digitalen Transformation ausgeht und endet bei der Erkenntnis, dass der digitale Handel niemals ruht. Dieser Change-Prozess betrifft das gesamte Unternehmen, insbesondere auch das Marketing, das nur erfolgreich ist, wenn die kanalübergreifende Kundenansprache zentral entwickelt und gesteuert wird. Es gilt in den Köpfen der Belegschaft Denkhaltungen in Richtung übergreifender Ziele zu verändern, dafür Prozesse sowie Zuständigkeiten neu zu ordnen und die Unternehmensorganisation auf die veränderten Anforderungen hin auszurichten.

Zweiter Schritt: IT-Systeme konsolidieren

Eine weitere Herausforderung stellt die Verknüpfung der relevanten IT-Systeme dar. Neben den zentralisierten Prozessen sind sie es, die über Erfolg oder Misserfolg im Omnichannel Commerce entscheiden. Historisch bedingt sind Lösungen für Enterprise Resource Planning (ERP), Media Asset Management (MAM), Product Information Management (PIM) und Content-Management-Systeme (CMS) häufig getrennt voneinander gewachsen. Das erschwert die Interoperabilität der Systeme, zieht immer wieder Schnittstellenanpassungen nach sich und bleibt am Ende doch nur ein Kompromiss, der mühsam am Laufen gehalten werden muss. Dabei ist die Lösung keine Rocket Science, sondern eine gezielte Investition in die wirklich notwendigen Systeme. Im Idealfall wird neben dem ERP-System und Onlineshop nur noch ein einziges Content-System benötigt, das bisherige MAM-, PIM- und CMS-Systeme ablöst und die zentrale Steuerung sämtlicher Marketing-Maßnahmen auf transparente Weise ermöglicht.Der Katalog als Inspiration für den Onlinekauf

2. Die Konkurrenz der Online Pure Player

Für die Größten der Branche ist das Mithalten mit dem digitalen Wandel zwar nicht trivial, aber doch wesentlich einfacher als für den Durchschnittshändler. Sie verfügen über ausreichend IT-Know-how und Ressourcen, um neue Technologien umsetzen zu können. So sah sich Zalando gezwungen, im Marketing 250 Stellen zu streichen, um die Marketing Strategie mittels Algorithmen und Künstlicher Intelligenz auf das nächste Level zu heben. Vermutlich haben sich die meisten Versandhändler noch nicht einmal mit einer einfachen Marketing Automation auseinandergesetzt. Geschweige denn haben sie KI-getriebene Technologien für ihr Marketing auf der Agenda stehen.

Aber genau solche Player setzen die Trends und verändern die Haltung und Erwartungen der Kunden in Bezug auf das Einkaufserlebnis. Während der Kunde zu Hause bereits nur mit seiner Stimme bei Alexa Dinge des täglichen Bedarfs bestellt, ohne dafür auch nur einen Mausklick in einem Shop tätigen zu müssen, geht es für den Versandhandel ums nackte Überleben. Und ein Aspekt dieses Überlebenskampfes ist, die Zukunft des Mediums Katalog. Denn dass dieser seine Daseinsberechtigung hat ist unbestritten. Denn immer mehr Online Pure Player setzen auf den Katalog oder Magalog als vorbereitendes Element für den Onlineverkauf. Und das in einer Zeit, da nicht einmal mehr 10% des Gesamtumsatzes über die klassischen Bestellwege (Katalog, Fax) umgesetzt werden (Quelle: EHI Handelsdaten).

Und ein weiterer Wandel zeichnet sich ab: Früher machten Hersteller ihre Ware mithilfe von Katalog-Versendern einer großen Zielgruppe zugänglich. Heute treten Markenhersteller zunehmend direkt an den Kunden heran. Unternehmen wie Mammut oder Adidas betreiben ihre eigenen Onlineshops und bieten zum einen dem Kunden ein authentisches Markenerlebnis, das er so z.B. in einem Katalog nicht finden kann. Zum anderen gewinnen sie direkten Zugang zu Kundendaten, auf die sie über den Katalogversender zuvor keinen Zugriff hatten.Die richtige Strategie zum erfolgreichen Versandhandel

3. Falsche Partner und Entscheidungen

„Wir sind weltweit der einzige Katalogversender, der überlebt hat“, sagte kürzlich Rainer Hillebrand, der stellvertretende Vorstandsvorsitzende der Otto Group. Tatsächlich ist die Gruppe im Onlinehandel ganz vorne mit dabei. Der E-Commerce-Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2017/18 nach Unternehmensschätzungen um gut 11 Prozent auf rund 7,8 Milliarden Euro. Deutschlandweit betrug das Plus 10,2 Prozent auf 5,5 Milliarden Euro.

Dieser Erfolg ist nicht selbstverständlich. Traditionsunternehmen wie Quelle und Neckermann, die in den 1950er und 60er Jahren den wirtschaftlichen Aufschwung und Wohlstand symbolisierten, haben den Wandel nicht geschafft. Und auch heute sieht man immer wieder Beispiele gescheiterter strategischer Ansätze. Immer wieder suchen Unternehmen den schnellen Lösungsweg, wo sie sich die Zeit nehmen sollten, die Business Strategie sauber zu durchdenken, als quick and dirty schnelle Erfolge erzielen zu wollen. Viele setzen auf falsche Ratgeber, Partner oder treffen die falsche Entscheidung bezüglich des passenden E-Commerce-Konzeptes oder Shopsystems.

Fazit:

Die Herausforderungen im Versandhandels sind zwar groß, aber die Chancen keineswegs aussichtslos. Es liegt in der menschlichen Natur, dass nach der Erkenntnis, dass sich etwas ändern muss, die Taten selbst erfolgen müssen. Vom einen bis zum anderen Schritt kann es mitunter ein weiter Weg sein. In den oben beschriebenen Herausforderungen stecken noch viele Aspekte, die es zu beleuchten gilt. Doch scheint die Branche alle Zeit der Welt zu haben. Und genau das ist eben nicht der Fall. Während die einen noch Wege in die digitale Transformation suchen, transformieren sich die anderen bereits zum x-ten Male selbst und passen ihr Geschäftsmodell den immer neuen Anforderungen stetig an. Die tiefe Kenntnis über jeden Artikel und Kunden, das umfangreiche Angebot aus einer Hand, vom Katalog über den Versand, bis hin zum Kundenservice, spielt dem Versandhandel in die Hände. Es gilt, dieses Wissen mit dem richtigen Mindset, den passenden IT-Lösungen und zukunftsfähigen Konzepten schnell in die Tat umzusetzen.

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Sprechen Sie uns an!

 

Autor:
Nicole Lipphardt OXID eSales AGNicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

 

 

 

In Ruhe von zu Hause bestellen

Digitalisierung für den Katalog-Versandhandel

Serie Markt-Trends 2018

„Das Internet revolutioniert den Handel!“ „Online läuft dem stationären Geschäft zunehmend den Rang ab!“ So oder ähnlich klingt in der Branche jede zweite Headline.

Das sieht nach Komplettaustausch, radikalem Bruch und Umwälzung aus. Und legt eine einfache Schlussfolgerung nah: Print, insbesondere Kataloge, und stationäre Ladengeschäfte kommen aus früheren Zeiten und sind heute überholt. Online ist der neue, einzig zeitgemäße Kanal.

Kann es so einfach sein? Eine Analyse zur Situation des klassischen Versandhandels.

Tatsächlich kauft ein jährlich wachsender Prozentsatz der Konsumenten online ein. (>>Statista, >>Bitkom)

Auch stimmt es, dass große Online-Player – allen voran Amazon – für neue Kräfteverhältnisse am Markt gesorgt haben. Mit ihnen können sich inzwischen nur noch reformierte Handelsunternehmen messen. (Porträt World-of-Sweets-Gründer Markus Heide >>Handelsblatt). Wer traditionell nur auf das Ladengeschäft oder den Papier-Katalog setzt, hat es schwer.

Diese Entwicklung bedeutet aber nicht automatisch, dass die ‚guten alten‘ Kanäle gar keinen Platz mehr im Business und Konsumentenalltag hätten. Das stationäre Potential etwa lotet nicht nur der Plattform-Gigant Amazon aus („Amazon goes offline“ >>Spiegel). Auch ehemals klassische Pureplayer machen stationär ernst („Was planen notebooksbilliger.de und Medimax?“ >>Channelpartner).

Die Rolle und Wertschätzung der lang etablierten Kanäle haben sich deutlich verschoben. Aber die Digitalisierung als die Geschichte einer Verdrängung durch Online zu lesen, greift zu kurz. Omnichannel bedeutet eben auch, dass der Webshop allein nicht genug ist.

Commerce für Mensch oder Maschine

In den nächsten Jahren wachsen zwei Trends sehr stark, deren Ausprägung unterschiedlicher nicht sein könnten.

Zwei Commerce-Wege: Cyber

Im Industrie- und Fertigungsumfeld stehen die nächsten Jahre im Zeichen intelligenter Commerce-Automatisierung im Rahmen von Industrie 4.0-Installationen und direktem Machine-to-Machine-Commerce).

Hier sind Schnittstellen, Integration und Selbst-Optimierung entscheidend. User-Interfaces werden im Prozess nicht mehr gebraucht.

… und Human.

Andererseits werden aber immer dann, wenn Menschen die Kaufentscheidungen treffen (B2B oder B2C), die humanen Bedürfnisse nach Emotion, Entertainment und Convenience und damit Content und Frontend-Design zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Die Wünsche der Konsumenten gilt es zu bedienen, wenn das Offering nicht am Markt vorbeigehen soll.

Eine alte Challenge: zu Hause einkaufen

Ein Dauerbrenner unter den Wünschen ist, die Kaufentscheidung im selbst gewählten Umfeld zu treffen.

Kunden möchten nicht an einem bestimmten Ort (im Ladengeschäft), sondern in Ruhe zu Hause Vergleiche ziehen, Details unter die Lupe nehmen, andere Meinungen einholen, und sich unterhalten oder inspirieren lassen.

Sie wollen zu einer selbstgewählten Zeit (unabhängig von Öffnungszeiten) sofort Entscheidungen treffen und Services in Lieferung und Kommunikation in Anspruch nehmen. (>>Bitkom)


Diese Wünsche sind nicht erst mit der Jahrtausendwende und dem Onlinehandel aufgekommen, sondern waren schon gut 100 Jahre zuvor Motivation und Erfolgsfaktor für den Distanzhandel.
Die Praxis von zu Hause oder vom Schreibtisch aus zu kaufen, ist älter als Smartphone und Computer, und wurde lange mit dem Print-Katalog realisiert.

Ziel der klassischen Versand-Händler war es schon immer Bedarf zu wecken, zu unterhalten, zu stöbern (“browsen“), spontane Kaufentscheidungen zu triggern, mit Exklusivangeboten zu locken und mit personalisierter Angebotserstellung und direkten Kontaktmöglichkeiten Kunden zu binden.

Diese Situation ändert sich nicht wesentlich, sondern spitzt sich zu, wenn der Kunde plötzlich Alexa in der Küche stehen hat. Wer zwischen Kaffeekochen und Frühstück Batterien nachbestellt, will sofort zum Ziel kommen. Wer Inspiration sucht, möchte nicht mit einem „buy now“-Button abgefertigt werden. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, kauft man woanders. Der Konsument wird kompromissloser.

Katalog-Versandhandel: 100 Jahre Menschenkenntnis

Als der Handel über das Internet Aufwind bekam, hatten Katalog-Versandhändler einen beträchtlichen Vorsprung. Was sich die neu startenden Online-Händler erst erarbeiten mussten, war ihr täglich Brot:

tiefe Produktkenntnis, intensive Kundenbeziehung und das Angebot aus einer Hand – von Medium (Druckerzeugnis) über Logistik bis zum Kundenservice.

Die Risiken, die mit hohen Investitionen im Lager sowie hochpreisigen Werbe- und Verkaufsmittel einhergingen, waren enorm. Aber das Geschäft lohnte sich, weil es aus dem Handwerk und der Erfahrung berechenbar war.

Überholt vom kleinen Bruder E-Commerce

Online war plötzlich „in“, aber wie schnell sich der Markt wandeln würde, hatte niemand erwartet. In nur 12 Jahren verschoben sich die Bestellwege von 80% Katalog zu 80% online und führte in den 2000er Jahren unter anderem zu den historischen Insolvenzen von Neckermann und Quelle.

Online hat den klassischen Bestellwegen nicht nur Marktanteile abgenommen, sondern ist auch kontinuierlich stark gewachsen.

Während im Jahr 2007 bei 27,6 Mrd. Euro Gesamtumsatz immerhin noch gut 60% über die klassischen Bestellwege (Katalog, Fax) umgesetzt wurde, waren es 2016 mit 4,38 Mrd. Euro nicht mal mehr 10%.

Online hatte den klassischen Bestellkanälen nicht nur große Anteile abgenommen, sondern war zudem auch noch mit Rekordzahlen gewachsen.

 

Versand-Größen auf der Gewinnerseite

Der Schock saß tief, nicht nur in der Versandhandelsbranche selbst. Auch heute noch beobachten andere Wirtschaftsbereiche (siehe aktuell den Druck auf den Industrie-Mittelstand) mit Sorge die unbarmherzigen Konsequenzen von verpatzter Digitalisierung am Beispiel Handel.

Dennoch gibt es unter den klassischen Versandhändlern auch Gewinner der Digitalisierung. Und zwar immer dann, wenn ein Unternehmen es verstanden hat, sein Geschäftsmodell neu zu erfinden und nicht einfach versuchte, einen Katalog ins Netz zu stellen.

Alles auf Null. In einem Klima ständigen Wandels müssen gerade etablierte Geschäftsmodelle radikal überdacht werden.

Etwa Otto, Tchibo oder Klingel haben sich mit einem Fokus aus Omnichannel, Services, Internationalisierung oder Ventures neu ausgerichtet.

Das gelang mit einer großen Bereitschaft sich zu wandeln und alles auf den Kopf zu stellen – aber eben auch durch ein Verdichten und Übertragen der eigenen jahrzehntelangen Handelserfahrung.

Das stationäre Geschäft ist nicht am Ende; und auch der Katalog ist nicht am Ende. Aber: das Geschäft der klassischen Katalog-Versandhändler steht unter hohem Druck sich zu transformieren. Ein Katalog im Stil der 80er/90er Jahre wird heute nicht mehr bestehen können. Das Medium muss auf ein neues Level gehoben werden; und zwar ohne dass Branchenkenntnis und Wissen über Kundenverhalten verloren geht.

Einige Erfolgsbeispiele:

Spezialversender Bergzeit

Spezialversender wie bergzeit.de bieten ihrer Community passgenaue Produkte und Experten-Content im Magazin.

Die Schwab-Tochter Sheego macht 75% des Umsatzes online – und 28 Kataloge im Jahr!

Tchibo hat sich mit B2B2C-Modellen und Omnichannel breit aufgestellt. Hier: Tchibo Coffee Service.

„User Experience“, „mobile first“, „Connected Commerce“ all diese Schlagworte erfolgreicher Commerce-Konzepte sind kein Selbstzweck. Sie sind das nötige Handwerkszeug für eine zeitgemäße Form und dienen einzig dem Ziel, den Kunden besser zu erreichen und zu bedienen. Aber die Inhalte („der Content“, >>Mehr dazu im Content Commerce Webinar) und personalisierten Angebote, mit denen der Kunde gefesselt, unterhalten, fasziniert werden kann – dieses Wissen muss nach wie vor aus den Unternehmen selbst kommen.

Perspektiven für den Katalog-Versandhandel

Heute gibt es 4K Spezialversender mit Print-Katalogen allein in Deutschland, Österreich, Schweiz.

Heute, das heißt „immer noch“; nach einer Markt-Bereinigung und unter massivem Druck von Online-Pure-Playern oder Generalisten und internationalen Plattformen mit Dumping-Preisen.

Viele sind bereits mitten im Changeprozess getrieben durch die neuen Anforderungen und Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung. Anderen steht dies noch bevor.

In einer klassischen SWOT-Analyse zur Potential- und Strategiefindung sind die Stärken (Strengths) ud Schwächen (Weaknesses) im Herzen des Unternehmens zu finden und hochindividuell. Hingegen die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) sind marktgetrieben und somit innerhalb einer Branche ein Stück weit gleich. Zwei Bereiche, bei denen es sich für den Katalog-Versandhandel lohnt, genauer hinzuschauen.

Zu den Chancen zählt auf jeden Fall, dass die Katalog-Versender für einen Omnichannel-Ansatz bessere Voraussetzungen mitbringen als Online-Pure Player, von denen 90% kurz- bis mittelfristig wieder verschwinden (aktuelle Erhebung des IFH Köln).

Gerade hinsichtlich des Printkanals haben Katalog-Versender einen Vorsprung, denn es auszunutzen gilt. Wenn etwa Startups sehr ernsthaft den Weg in Richtung Publishing und Print einschlagen (>>Tagesspiegel übernimmt Vertrieb für das Glossybox Magazin) sollte sich dieser Bereich für Print-erfahrene Katalog-Versandhändler umso mehr anbieten.

Auf der Risiken-Seite müssen bei der Digitalisierung die Abhängigkeiten überschaubar bleiben.
Sei es, dass man Amazons Einfluss auf das eigene Geschäft reduzieren will – aber eben auch nicht völlig darauf verzichten kann.
Sei es, dass man selbst zum Dreh- und Angelpunkt eines vernetzten Geschäftsmodells werden möchte und sich mit einer mehrstufigen Plattform, Community-Services und Vermittler-Strukturen anpasst und neu erfindet. Für beides ist vor allem eines essentiell: den direkten Zugang zum Kunden aufzubauen und zu halten.

Fazit

Mit der richtigen Strategie und Technologie sind Katalog-Versandhändler in einer guten Position, die Chancen der Digitalisierung für sich zu nutzen. Immerhin haben sie das Shopping von der Couch erfunden!

Sie sind Versandhändler und haben Fragen zur Digitalisierung? Sie interessieren sich für unsere Referenzen?

Wir bieten ein Netzwerk von Experten und Dienstleistern sowie angepasste Software für den speziellen Bedarf von >>Katalog-basierten Geschäftsmodellen.

 >>Sprechen Sie uns an!

–Photo Credits: Death to Stock, Refe, Pixabay oder wie genannt.–

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.