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20 Jahre E-Commerce Dynamik

Wie plant man Erfolg in einem (großen) Markt, der sich ständig verändert?

2018 erwarten wir einen Gesamtumsatz im digitalen Handel allein im B2C Commerce von knapp 64 Milliarden Euro (Statista) in Deutschland. Das ist Rekord. Mal wieder.

Der dt. E-Commerce wächst exponentiell und als einziges Handelssegment seit 20 Jahren 2-stellig.

(Statista)

Im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sind die E-Commerce Umsätze Jahr für Jahr zweistellig gewachsen. Was man dabei gern vergisst:
dies geschah nicht als von Beginn an absehbare Kumulation oder als ein gesteuerter Schritt-für-Schritt-Transfer des Einkaufsalltags ins Web. Und positiv bewertet wurde dieses nahezu lineare Wachstum auch nicht.

So selbstverständlich und fast schon zwingend uns diese Entwicklung der Digitalisierung des Handels heute auch erscheinen mag; die Erfolgsgeschichte des E-Commerce wurde nicht nur lange angezweifelt, sondern ist bis heute von einem moralisierenden Unterton begleitet.
À la: ‚Toll, dass ihr wachst, aber ihr wisst schon, dass andere deswegen sterben!
Als sei Handel per Definition auf einen Kanal festgelegt – den stationären natürlich – und stehe nicht etwa das veränderte Bedürfnis der Kunden im Zentrum des digitalen Wandels. So mancher stationäre Einzelhändler glaubt noch, ein zufälliger und umkehrbarer Digitalhype locke die Menschen vor den Bildschirm statt durch die Ladentür. Und eine Umkehr wäre ihnen das Allerliebste.

Dabei sind 20 Jahre eine wirklich lange Zeit, um sich an einen Wandel zu gewöhnen. Entscheidende Jahre, in denen sich heutige Riesen wie Amazon immer wieder neu erfanden und ihr Gesamtmodell perfektionierten. 1998 war das Jahr in dem Amazon – nachdem es seinen IPO hingelegt hatte – auch in Deutschland startete und sich anderen Warengruppen als Büchern öffnete.

Aber selbst damals kam der Online-Umsatz nicht urplötzlich aus dem Nichts, sondern wurde nur nicht ernst genommen. Was für eine enorme Marktgewalt sich aus „diesem Internet“ entwickeln könnte, war auch dann noch nicht ansatzweise gesellschaftliches Thema, als es 1998 im Prinzip schon jedem zugänglich und in der öffentlichen Wahrnehmung etabliert war.

Blast from the Past: „Online sein“ vor 20 Jahren

Dieser Tweet bringt in bester „Show-don’t tell“-Manier in Erinnerung, wie suspekt „Online“ schien und wie distanziert diskutiert wurde. (Dieser Beitrag stammt wohlgemerkt aus einem Jugendmagazin für Computer- und Videospiele!)

Das war 1998, als der digitale Handel im Konsumentenbereich überschaubare aber dennoch nicht zu verachtende 1,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. (Zum Vergleich ein aktuelles „offline“ Beispiel: Für dieselbe Summe stattet die London Underground gerade die Piccadilly Line mit 94 neuen Züge von Siemens aus.)

2018 hat sich dieses Volumen mit knapp 64 Mrd. Euro nicht nur vervierzigfacht, sondern wird parallel begleitet von einem sprunghaften Wachstum im B2B Bereich, das für 2018 auch auf etwa 40 Milliarden Euro geschätzt wird (Statista).

Von 1.5 auf knapp 64 Mrd. € – in 20 Jahren hat sich allein der B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland vervierzigfacht. (>>Quelle: OXID eSales)

Ob man die Digitalisierung mit Begeisterung oder Besorgnis betrachtet: es steht außer Frage, dass der digitale Handel ein wirklich großes Rad dreht. Und wer als Unternehmen an diesem Erfolg teilhaben möchte, muss mindestens genauso schnell mit dem Markt mitwachsen. (Beziehungsweise schneller, wenn Marktanteile nicht nur gehalten sondern sogar gewonnen werden sollen.)

Doch wie gelingt dies? Welche Faktoren haben dieses Marktwachstum möglich gemacht? Und wie stellt man sich als Onlinehändler darauf ein?

Mal wieder ein Jahresrückblick – Erfolg dank Trends?

Zum Ausklang des alten und Beginn des neuen E-Commerce-Jahres kann man ihnen nicht ausweichen: den alljährliche Trendschauen. Was lief gut, was verlor an Bedeutung und was beweist in den kommenden Monaten Hypepotential? Kein Newsletter, kein Magazin, kein Blog kommen ohne diese feste Größe in der Redaktionsplanung aus.

In Verbindung mit dem beachtlichen Marktwachstum sieht die Begeisterung für Trends und Hypes nach einer vielversprechenden Tatik aus. Wenn die Dynamik sich rasant entwickelt, mischt man am besten dort mit, wovon alle reden – oder nicht?
Fakt ist: Die Zahlen haben sich beeindruckend entwickelt. Aber während das Umsatzwachstum kontinuierlich anstieg, galt das für Trends nicht unbedingt. Nehmen wir bespielsweise den mobilen Touchpoint als Checkout („M-Commerce“ nannte man es eine zeitlang).

Nichts hat die flächendeckende Digitalisierung aller Bevölkerungsschicten und Alterstufen so vorangetrieben wie das Smartphone. Doch die Vorstellungskraft und Bereitschaft, mobil einzukaufen, drängte schon lange vorher in den Markt.
Vor 18 Jahren begleitete ich in einer Kommunikationsagentur den Markteintritt von mobilen Bezahlkonzepten. Die Idee, bargeldlos mit dem Handy zu bezahlen, hat uns damals schon elektrisiert. (Der große Durchbruch der Smartphones gelang erst 2007 mit dem iPhone.)
Paybox, Payitmobile und andere Pioniere von damals, sind seitdem gänzlich verschwunden oder in der Bedeutungslosigkeit versunken. Seit einigen Jahren hat sich Bezahlen mit Swipern oder nativen Apps wie von Paypal etabliert. Mit dem jüngsten Markteintritt von Apple Pay darf man nun allmählich von einem massiven Anstieg der Nutzung ausgehen. 16 Jahre liegen dazwischen. 16 Jahre in denen man diesen Trend gut und gerne auf die lange Bank schieben konnte.

„Die Digitalisierung“ ist kein Eisberg – Erfolg erklären mit Modellen?

Das Eisberg-Modell von Paul Watzlawick hat eine steile Karriere hinter sich. Ursprünglich entwickelt für zwischenmenschliche Kommunikationssituationen wird es mittlerweile auf vielfältigste Szenarien und mehr oder weniger verwandte Gebiete angewandt – auch auf die Digitalisierung und Digitalisierungsprojekte.

Plausibel, zugänglich, Botschaft sofort erfassbar – das Eisberg-Modell hat zurecht viel Fans.

Der Eisberg hat aber auch, wie alle Modelle, das Problem, dass er auf alles ein wenig, aber auf nichts perfekt passt. Während wunderbar klar wird, dass vieles ungewiss und gerade zu Beginn unüberschaubar ist. Wird zugleich mit diesem Bild eine gefährliche Illusion erzeugt: der Eindruck, dass, wenn wir den Eisberg nur von vornherein sehen könnten (bspw. durch Tauchen), wir ihn problemlos erkennen und sofort in den Griff bekommen könnten. Das ist ein Trugschluss: denn unausgesprochene Glaubenssätze sind genauso wenig im Vorfeld zu erkennen, wie der weitere Verlauf des digitalen Wandels.

Nehmen wir ein typisches Beispiel digitalen Wandels: Einführung eines Online-Vertriebskanals im Unternehmen. Zunächst denkt man, mit dem Aufsetzen einer E-Commerce Plattform ist es getan (Spitze des Eisbergs). Dann merkt man, dass bisherige IT-Strukturen auch davon betroffen sind wie PIM, CRM, ERP, CMS… (man taucht allmählich unter die Oberfläche und erkennt, dass da noch mehr Eis wartet) und schließlich realisiert man, das Produktion, Portfolio, Kommunikation ja die gesamte Firmenkultur ganz genauso davon betroffen ist (Erkenntnis: der Eisberg ist unter Wasser viel, viel größer als über der Oberfläche zu erkennen war).

Der Trugschluss ist nun zu glauben, dass man die großen Ausmaße des Projekts eben von vornherein einmal komplett in Augenschein hätte nehmen müssen. Dann hätte man von Anfang alles im Blick gehabt und später keine Überraschung. Und genau das ist falsch, das stimmt nicht! Denn der digitale Wandel ist nicht statisch, sondern – wie der Name schon sagt – ein Prozess! Erst während man den Wandel begleitet und erlebt, bilden sich die Veränderungen heraus. Sie stehen nicht von vornherein fest. Mit einem neuen Kanal, entwickelt sich eine neue Zielgruppe, eine neuer Kommunikationsbedarf, neue Business Katalysatoren und neue Produkte und Services. Man kann dies nicht von Tag 1 festlegen, sie bilden sich heraus und werden von denen, die den Wandel mitgehen, erschaffen.

Rinding the wave: Anforderungen an E-Commerce Player

Wenn man also nach einem geeigneten Gleichnis für den digitalen Wandel (des Handels, eines Geschäftsmodell, des Nutzerverhaltens) sucht, dann eignet sich dafür statt des Eisbergleichnisses viel besser die Welle.

Im Modell der Welle ist eine ständige Dynamik der Umwälzung und des Neuentstehens fest und unveränderbar enthalten. Sie bewegt sich kilometerweit über Wasser und verändert dabei ständig die Form. (So wie sich der Wunsch und praktische Ideen, mobil zu bezahlen über 16 Jahre kontinuierlich da waren sich über die Zeit aber verändert haben.)
Zudem – ist der auf der Oberfläche sichtbare Wellenkamm nur ein kleinerer Teil der Welle und eher Wirkung als Ursache. (Das Mobiltelefon haben wir alle seit Jahren in der Tasche.)

E-Commerce Wachstum: die Kraft der Welle
Eine Welle bricht sich Bahn. Die Gischt und der Wellenkamm sind sichtbar, aber das, was die Bewegung vorantreibt, passiert unter Wasser; wie beim Digitalen Handel.

Die antreibende Kraft und der Großteil der Bewegung passiert unter der Oberfläche.

So wie sich das mobile Bezahlen nicht aus sich selbst speist, sondern von vielen Faktoren abhängig ist, gilt dies ebenso für andere Digitalisierungszenarien. Technologie, Marktbegleiter, Konsum, Budgets, Werte, Lebensumfeld und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Fähigkeiten und Kompetenzen müssen in geeigneter Konstellation zusammentreffen, damit aus einem Trends nachhaltiges Wachsum entsteht.

Erfolg durch Fokus? -Was ist eigentlich „Kerngeschäft“?

 

Die interessanten Lehrstücke der letzten 20 Jahre E-Commerce sind diejenigen Beispiele, in denen Entwicklungen zwar aufgegriffen aber nicht ernsthaft oder nicht weitreichend genug implementiert wurden. Dass bei einer schwer vorhersagbaren Entwicklung Experimente notwendig sind, ist den Meisten klar. Aber wann ein Experiment gescheitert ist, oder ob man gerade dann die nächste Stufen zünden muss, bleibt ein großes Rätsel – oder eine hohe Kunst. Das Gefühl für den richtigen Augenblick, genannt „Kairos“ (nach seinen altgriechischen Meistern).

Tatsächlich sind viele unterwegs auf der Strecke geblieben, nicht weil, sie sich der digitalen Entwicklung gänzlich verschlossen hätten. Sondern häufig, weil sie versucht haben sich treu zu bleiben und damit auf das falsche Pferd gesetzt haben. Zu früh oder zu spät aktiv geworden sind. Für wie viele Unternehmen war der beliebte Management-Klassiker sich „auf das Kerngeschäft zu konzentrieren“ eigentlich das Todesurteil? (aktuell begründet so etwa Condé Nast das Einstampfen eines neuen thematischen Zweigs ihres Verlagsportfolios)

Vor einem Jahr haben wir bei OXID mit den Schwerpunkt Katalog-Versandhandel ein Schlaglicht auf ein Medium gesetzt das nur vermeintlich ein eigenes Geschäft ist. (Ein Überblick über gute Beispiele hier, und der Nachruf auf den dann prompt im Sommer eingestellten Otto-Katalog hier.) Rückblickend ist klar: der Katalog als Kanal hat Zukunft, aber er ist kein „Kern“. Katalog allein ist kein Geschäftsmodell.

Erfolgstipp: Kenne deinen ‚Gegner‘ – und reiche ihm die Hand!

Der Blick – quasi sich als Gegenprobe – auf die vergangenen 20 Jahre von Google zeigt es in beispielloser Klarheit: Statt das Kerngeschäft „Suche“ zu eng und rückwärtsgewandt zu zementieren, wird „Sichtbarkeit für den User“ immer wieder neu definiert. Suchalgorithmen brauchen Plattformen, Browser fürs Web, Speaker für den physischen Raum und viele weiteren Touchpoints, mit denen sich der Kunden gern und häufig beschäftigt.

20 Jahre Sichtbarkeit: Wie Google sich mit dem Wandel aufstellte.

„Digitalisieren heißt Feindbilder aufzugeben“, so fasste es Karin Stäbler, Geschäftsführerin von Reich Online und treibende Kraft hinter der Digitalisierung der Calida Group, im Sommer dieses Jahres zusammen.
Im Zentrum steht immer der oder die Kundin mit ihren Bedürfnissen, die zu bedienen sind. Und das darum entwickelte Geschäftsmodell ist nur Mittel zum Zweck und darf nicht unverrückbar sein. (Das ganze Video-Interview auf der OXID Commons 2018 fnden Sie unten.)

„Zusammenrücken, um dem Kunden das zu  bieten, was er braucht.“

Karin Stäbler, CALIDA, im Juni 2018 auf der OXID Commons.

 

 

Fazit: Erfolgstraining? „Watching the waves“

Agil bleiben, sich anzupassen und zu experimentieren, sind der einzige Weg zum Erfolg und zugleich niemals eine Erfolgsgarantie. Es gehört mehr dazu.

Geschäftsmodelle werden nicht einfach ‚ins Netz gehoben‘. Produkte werden nicht einfach digitalisiert. Sondern: Es werden zum Teil bekannte, zum Teil aber auch ganz neue Bedürfnisse des Kunden mit digitalen Maßnahmen erfüllt. Es ist nicht das mobile Bezahlen an sich. Und auch nicht die Möglichkeit des Personalisierens durch Machine Learning. Diese Bedingungen und Möglichkeiten sind schon lange da. Wie die Welle auch. Es ist der richtige Augenblick für den Wandel, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Und die Fähigkeit, diesen richtigen Augenblick zu erkennen.

Übung macht den Meister. Und wie beim Surfen hilft es auch im Handel, viele Wellen gesehen und sich vorbereitet zu haben, um im nächsten günstigen Moment zur Stelle zu sein. Insofern haben die alljährlichen Trendschauen vielleicht doch ihren Sinn. „Watching the waves“ nennt es der Surfer. Eine schöne und wichtige, vorbereitende Aufgabe. Aber man muss die Welle auch reiten wollen. Vom Zuschauen allein, kommt keine Meisterschaft.

Watching the waves… (Foto: C.Helbing, privat.)

Um im Surfer-Bild zu bleiben, könnte man noch ergänzen: niemand kann alle Wellen reiten.
Aber die, die man wirklich mitnehmen will, muss man zwingend im richtigen Augenblick erwischen.

 

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Good Bye Otto-Katalog. Sogwirkung für den Versandhandel?

SERIE Markt Trends 2018 – Teil III

Als ob wir es geahnt hätten – Das Thema Versandhandel nimmt zur Jahresmitte kräftig Fahrt auf. Und weil wir’s ahnten, sind wir dementsprechend zu Jahresanfang in eine Blogserie gestartet. Uns ging es darum, das Branchensegment „Versandhandel“ zu beleuchten, in dem der Katalog nach wie vor eine Rolle spielt. Wenn auch nicht die, die dieses Medium mal innehatte.

Und bäm, wir alle haben es mitbekommen. Otto stellt zum kommenden Jahr den Otto-Katalog ein! Die Faz.net zitiert Bereichsvorstand Marc Opelt: „Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen […]. Entsprechend sagen wir jetzt ,tschüss‘ – als letztes Zeichen einer gelungenen Transformation vom einstigen großen Katalogversender zum reinen Onlinehändler.“

Es steht kritisch um den klassischen Katalog, keine Frage. Dennoch verorten wir ihn als festen Bestandteil im Marketing-Mix, wo er den Kunden zum Schmökern einlädt, Inspiration gibt und als Trigger für den Online-Einkauf dient. Als solcher ist er für viele Händler unverzichtbar. In unserem ersten Beitrag zur Digitalisierung im Versandhandel kamen wir zu folgendem Fazit: Ja, online läuft dem Printmedium Katalog zunehmend den Rang ab. Nein, tot ist dieses Medium deshalb noch lange nicht. Und daran ändert auch die Entscheidung des Otto-Konzerns nichts. Es gibt durchaus klassische Versandhändler, die den Katalog nicht einfach nur ins Netz gestellt, sondern ihn auf’s nächste Level gebracht haben. Mit der richtigen Strategie und Technologie sind Katalog-Versender durchaus in einer guten Position, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen.

Der Katalog als Inspiration für den Onlinekauf

Einige Wochen nach uns titelte Stefan Grad, Geschäftsführer von A-Commerce auf LinkedIn ebenfalls: „Der Katalog ist zurück im E-Commerce“ und sieht den Shift des Mediums vom Vertriebs- zum Marketinginstrument. Und das in sehr hochwertigen, attraktiven und praktischen Einheiten im Gegensatz zu den Wälzern von Quelle und Otto. Für ihn ist der Katalog „eine perfekte Mischung aus langfristigem Branding Instrument und Impulsgeber um den Online Kanal zu verstärken“. Stefan Grad kommt zu dem Schluss, dass „reine E-Commerce Pure Player mit Hilfe von Katalogen den ersten Schritt zum Multichannel Unternehmen machen [können], ohne gleich ein Ladengeschäft zu eröffnen.“

Und jetzt das Aus des Otto-Katalogs? Keine Überraschung, sondern eher eine logische Konsequenz, bei einem laut Faz.net einstelligen Prozentanteil am Gesamtumsatz von knapp 3 Milliarden Euro. Dennoch war die Aufmerksamkeit in der Branche hoch. „Mit dem Katalog endet zugleich ein Stück deutscher Parallelgeschichtsschreibung. Der Otto-Katalog ist annähernd so alt wie die Bundesrepublik […]“, berichtet das Handelsblatt unter dem Titel „Kittelkleider, Ponys, Aufklärung – die Ära des Otto-Katalogs geht zu Ende.“

Was bedeutet es für den Handel und die Zukunft des Printmediums Katalog, wenn quasi der Inbegriff dieses Mediums – die Mutter aller Kataloge – eingestellt wird?

Der Dicke Otto geht. Und das wird Signalwirkung in der Branche haben!

Warum?

Erstens: Wegen der überall zunehmenden Personalisierung

Mal ganz ehrlich, wer möchte heute schon gerne 1000 Seiten eines überbordenden Angebots auf dem Tisch liegen haben, das nichts mit dem aktuellen Bedarf zu tun hat? Wir sind faul geworden, sind genervt von unpassenden, generischen Angeboten – online wie offline. Wir möchten unseren Einkauf heute möglichst schnell erledigen, auf uns zugeschnittene Angebote erhalten, bequem vergleichen und hürdenfrei einkaufen können. Diesem neuen Einkaufsverhalten wird der Otto-Katalog nicht mehr gerecht. Weitere Händler werden die Wirtschaftlichkeit des Mediums ebenfalls in Frage stellen. Zeitgleich professionalisieren sich Technologien rund um die Personalisierung, Künstliche Intelligenz und Machine Learning und bringen den personalisierten Einkauf auf das nächste Level.

Händler können allerdings versuchen, die Treffsicherheit Ihrer Kataloge zu optimieren. Nicht mit einem Katalog für alle, sondern mit individualisierten Angeboten. Denn der Versand erfolgt oft nach mehr oder weniger erfolgreichen Berechnungskriterien, mathematischen Formeln oder Erfahrungswerten. Jemand der den Versuch den Katalog zu personalisieren angegangen ist, wurde just in der brandeins vorgestellt. Das Versandhaus Walz, zu dem auch OXID Kunde Baby-Walz gehört, „versendet statt ehemals dicker Kataloge nun kompakte, individuelle Angebote, rund 60 000 Stück im Monat. Jeder Kunde bekommt sein ganz eigenes Sortiment präsentiert, basierend auf der persönlichen Kaufgeschichte, den Erfahrungen aus Millionen gespeicherter Warenkörbe und einem Lebensphasenmodell, das den Bedarf eines Kindes auf einzelne Monate verteilt.“ Ein gangbares Modell, dass für den Händler zwar mit enormem Aufwand verbunden ist, dem Kunden aber Mehrwert bietet. Das Resultat für Baby-Walz: bei niedrigeren Produktionskosten macht das Unternehmen mehr Umsatz. Die Rentabilität ist also deutlich gestiegen.

 

Zweitens: Wegen der rasant fortschreitenden Digitalisierung

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Printmaterialien irgendwann völlig aus dem Portfolio fallen. Mag sein, dass ein „echtes Buch“ zu lesen noch einen gewissen Charme hat. Im Geschäftsleben hat der Anteil gedruckter Materialien im Marketing-Mix in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung verloren. Und im Onlinehandel wird Print zunehmend durch digital verdrängt. Disruptive Technologien wie VR, AR, KI, Voice Commerce oder eine noch unbekannte technologische Neuerung werden Kataloge, in welcher Form auch immer, komplett überflüssig machen und das digitale Erleben Online perfektionieren.

Drittens: Wegen des sozialen Wandels

Die Generation, die sich noch ausführlich über PDFs, Datenblätter, Broschüren oder eben Kataloge informieren lassen wollte, wird durch eine Generation von Digital und Smart Natives abgelöst. Und die brauchen einfach keinen Katalog mehr, um sich Inspiration für den nächsten Einkauf zu holen. Außerdem wird unser Leben immer rasanter. Privat wie beruflich gibt die Digitalisierung ein solches Tempo vor, dass der frühere Samstagsbummel durch die Innenstadt und das Stöbern in Geschäften keinen Erholungswert mehr hat. Denn wenn wir mal durchatmen können, treiben wir doch lieber Sport oder treffen uns mit Freunden.

Die t3n nimmt das Aus des Otto-Katalogs zum Anlass, in 70 Jahre spannende Konsumgeschichte einzutauchen. Wirtschaftsredakteur Jochen Fuchs stellt fast mit Bedauern am Ende seines Artikels fest, dass Einkaufen immer mehr zur „Beschaffung“ wird, wo es früher doch auch einfach „Freizeitbeschäftigung“ war, durch die Innenstädte zu schlendern. Er plädiert dafür: „Eventuell sollten wir manches Mal an die schillernde Katalogwelt, an die reichhaltig und üppig inszenierte Bildsprache zurückdenken und mehr Herzblut in die Optik und mehr Liebe zur Sprache in die Warenpräsentation legen.“

Das würde ich sofort unterschreiben. Gerade unter den OXID eShops gibt es – insbesondere bei den Versandhändlern, die den größten Teil der OXID Shopbetreiber ausmachen – zahlreiche Referenzbeispiele. Die Onlineshops von u.a. Bergfreunde, Lieblingstasche oder Cairo sind mit viel Liebe zum Detail gemacht. Sie bieten mehrwertstiftenden Content und stehen einem Magalog – einer Mischung aus Magazin und Katalog – in nichts nach. Wie z.B. beim Online-Magazin von Klarstein, das zum „Durchblättern“ einlädt. Aber eben nicht analog.

Fazit: In jedem Ende liegt ein neuer Anfang

Was für die einen ein Ende bedeutet, ist für andere ein Anfang. Auf Bloomberg.com lesen wir den nicht bestätigten Sachverhalt, dass nach der Toys R US Pleite ausgerechnet der Online-Experte Amazon die hinterlassene Lücke schließen und darüber nachdenken soll, einen Spielzeugkatalog auf den US-Markt zu katapultieren.

Wir werden sehen, ob sich der Ansatz, eher traditionelle Handelsmodelle in das Digitalgeschäft zu implementieren, für den Konzern rechnet. Es wird also sicherlich noch einige Jahre die ein oder anderen Experimente mit dem Printmedium Katalog geben. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Das Medium Katalog wird es nach wie vor schwer haben und muss aus Aspekten der Wirtschaftlichkeit und des Kundenverhaltens stetig neu hinterfragt, optimiert und gedacht werden. Die Möglichkeiten für Händler, sich auszuprobieren sind vielfältig. Von den vielen Werbeprospekten, die uns am Wochenende in die Briefkästen flattern über den Magalog oder eben bis hin zum klassischen Katalog.

Der Stern hat seine Leser befragt, was sie mit dem Katalog verbinden und Erstaunliches zutage gefördert. Über mehrere Generationen haben die Menschen einen emotionalen Bezug zum Otto-Katalog. Und auch ich persönlich verbinde viele positive Erinnerungen damit. Als Kind stöberte ich stundenlang mit meinen Geschwistern darin herum. Wir kreuzten alles an, was wir haben wollten, schnitten Bildchen aus, klebten Collagen zusammen und kürten die schönsten Models. Aber als Mitarbeiterin eines E-Commerce-Plattformherstellers lag der Otto-Katalog schon Jahre nicht mehr auf meinem Küchentisch. Wir dürfen gespannt sein, was dieser Einschnitt in der Branche bewirkt.

 

Autor:
Nicole Lipphardt OXID eSales AGNicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

 

In Ruhe von zu Hause bestellen

Digitalisierung für den Katalog-Versandhandel

Serie Markt-Trends 2018

„Das Internet revolutioniert den Handel!“ „Online läuft dem stationären Geschäft zunehmend den Rang ab!“ So oder ähnlich klingt in der Branche jede zweite Headline.

Das sieht nach Komplettaustausch, radikalem Bruch und Umwälzung aus. Und legt eine einfache Schlussfolgerung nah: Print, insbesondere Kataloge, und stationäre Ladengeschäfte kommen aus früheren Zeiten und sind heute überholt. Online ist der neue, einzig zeitgemäße Kanal.

Kann es so einfach sein? Eine Analyse zur Situation des klassischen Versandhandels.

Tatsächlich kauft ein jährlich wachsender Prozentsatz der Konsumenten online ein. (>>Statista, >>Bitkom)

Auch stimmt es, dass große Online-Player – allen voran Amazon – für neue Kräfteverhältnisse am Markt gesorgt haben. Mit ihnen können sich inzwischen nur noch reformierte Handelsunternehmen messen. (Porträt World-of-Sweets-Gründer Markus Heide >>Handelsblatt). Wer traditionell nur auf das Ladengeschäft oder den Papier-Katalog setzt, hat es schwer.

Diese Entwicklung bedeutet aber nicht automatisch, dass die ‚guten alten‘ Kanäle gar keinen Platz mehr im Business und Konsumentenalltag hätten. Das stationäre Potential etwa lotet nicht nur der Plattform-Gigant Amazon aus („Amazon goes offline“ >>Spiegel). Auch ehemals klassische Pureplayer machen stationär ernst („Was planen notebooksbilliger.de und Medimax?“ >>Channelpartner).

Die Rolle und Wertschätzung der lang etablierten Kanäle haben sich deutlich verschoben. Aber die Digitalisierung als die Geschichte einer Verdrängung durch Online zu lesen, greift zu kurz. Omnichannel bedeutet eben auch, dass der Webshop allein nicht genug ist.

Commerce für Mensch oder Maschine

In den nächsten Jahren wachsen zwei Trends sehr stark, deren Ausprägung unterschiedlicher nicht sein könnten.

Zwei Commerce-Wege: Cyber

Im Industrie- und Fertigungsumfeld stehen die nächsten Jahre im Zeichen intelligenter Commerce-Automatisierung im Rahmen von Industrie 4.0-Installationen und direktem Machine-to-Machine-Commerce).

Hier sind Schnittstellen, Integration und Selbst-Optimierung entscheidend. User-Interfaces werden im Prozess nicht mehr gebraucht.

… und Human.

Andererseits werden aber immer dann, wenn Menschen die Kaufentscheidungen treffen (B2B oder B2C), die humanen Bedürfnisse nach Emotion, Entertainment und Convenience und damit Content und Frontend-Design zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Die Wünsche der Konsumenten gilt es zu bedienen, wenn das Offering nicht am Markt vorbeigehen soll.

Eine alte Challenge: zu Hause einkaufen

Ein Dauerbrenner unter den Wünschen ist, die Kaufentscheidung im selbst gewählten Umfeld zu treffen.

Kunden möchten nicht an einem bestimmten Ort (im Ladengeschäft), sondern in Ruhe zu Hause Vergleiche ziehen, Details unter die Lupe nehmen, andere Meinungen einholen, und sich unterhalten oder inspirieren lassen.

Sie wollen zu einer selbstgewählten Zeit (unabhängig von Öffnungszeiten) sofort Entscheidungen treffen und Services in Lieferung und Kommunikation in Anspruch nehmen. (>>Bitkom)


Diese Wünsche sind nicht erst mit der Jahrtausendwende und dem Onlinehandel aufgekommen, sondern waren schon gut 100 Jahre zuvor Motivation und Erfolgsfaktor für den Distanzhandel.
Die Praxis von zu Hause oder vom Schreibtisch aus zu kaufen, ist älter als Smartphone und Computer, und wurde lange mit dem Print-Katalog realisiert.

Ziel der klassischen Versand-Händler war es schon immer Bedarf zu wecken, zu unterhalten, zu stöbern (“browsen“), spontane Kaufentscheidungen zu triggern, mit Exklusivangeboten zu locken und mit personalisierter Angebotserstellung und direkten Kontaktmöglichkeiten Kunden zu binden.

Diese Situation ändert sich nicht wesentlich, sondern spitzt sich zu, wenn der Kunde plötzlich Alexa in der Küche stehen hat. Wer zwischen Kaffeekochen und Frühstück Batterien nachbestellt, will sofort zum Ziel kommen. Wer Inspiration sucht, möchte nicht mit einem „buy now“-Button abgefertigt werden. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, kauft man woanders. Der Konsument wird kompromissloser.

Katalog-Versandhandel: 100 Jahre Menschenkenntnis

Als der Handel über das Internet Aufwind bekam, hatten Katalog-Versandhändler einen beträchtlichen Vorsprung. Was sich die neu startenden Online-Händler erst erarbeiten mussten, war ihr täglich Brot:

tiefe Produktkenntnis, intensive Kundenbeziehung und das Angebot aus einer Hand – von Medium (Druckerzeugnis) über Logistik bis zum Kundenservice.

Die Risiken, die mit hohen Investitionen im Lager sowie hochpreisigen Werbe- und Verkaufsmittel einhergingen, waren enorm. Aber das Geschäft lohnte sich, weil es aus dem Handwerk und der Erfahrung berechenbar war.

Überholt vom kleinen Bruder E-Commerce

Online war plötzlich „in“, aber wie schnell sich der Markt wandeln würde, hatte niemand erwartet. In nur 12 Jahren verschoben sich die Bestellwege von 80% Katalog zu 80% online und führte in den 2000er Jahren unter anderem zu den historischen Insolvenzen von Neckermann und Quelle.

Online hat den klassischen Bestellwegen nicht nur Marktanteile abgenommen, sondern ist auch kontinuierlich stark gewachsen.

Während im Jahr 2007 bei 27,6 Mrd. Euro Gesamtumsatz immerhin noch gut 60% über die klassischen Bestellwege (Katalog, Fax) umgesetzt wurde, waren es 2016 mit 4,38 Mrd. Euro nicht mal mehr 10%.

Online hatte den klassischen Bestellkanälen nicht nur große Anteile abgenommen, sondern war zudem auch noch mit Rekordzahlen gewachsen.

 

Versand-Größen auf der Gewinnerseite

Der Schock saß tief, nicht nur in der Versandhandelsbranche selbst. Auch heute noch beobachten andere Wirtschaftsbereiche (siehe aktuell den Druck auf den Industrie-Mittelstand) mit Sorge die unbarmherzigen Konsequenzen von verpatzter Digitalisierung am Beispiel Handel.

Dennoch gibt es unter den klassischen Versandhändlern auch Gewinner der Digitalisierung. Und zwar immer dann, wenn ein Unternehmen es verstanden hat, sein Geschäftsmodell neu zu erfinden und nicht einfach versuchte, einen Katalog ins Netz zu stellen.

Alles auf Null. In einem Klima ständigen Wandels müssen gerade etablierte Geschäftsmodelle radikal überdacht werden.

Etwa Otto, Tchibo oder Klingel haben sich mit einem Fokus aus Omnichannel, Services, Internationalisierung oder Ventures neu ausgerichtet.

Das gelang mit einer großen Bereitschaft sich zu wandeln und alles auf den Kopf zu stellen – aber eben auch durch ein Verdichten und Übertragen der eigenen jahrzehntelangen Handelserfahrung.

Das stationäre Geschäft ist nicht am Ende; und auch der Katalog ist nicht am Ende. Aber: das Geschäft der klassischen Katalog-Versandhändler steht unter hohem Druck sich zu transformieren. Ein Katalog im Stil der 80er/90er Jahre wird heute nicht mehr bestehen können. Das Medium muss auf ein neues Level gehoben werden; und zwar ohne dass Branchenkenntnis und Wissen über Kundenverhalten verloren geht.

Einige Erfolgsbeispiele:

Spezialversender Bergzeit

Spezialversender wie bergzeit.de bieten ihrer Community passgenaue Produkte und Experten-Content im Magazin.

Die Schwab-Tochter Sheego macht 75% des Umsatzes online – und 28 Kataloge im Jahr!

Tchibo hat sich mit B2B2C-Modellen und Omnichannel breit aufgestellt. Hier: Tchibo Coffee Service.

„User Experience“, „mobile first“, „Connected Commerce“ all diese Schlagworte erfolgreicher Commerce-Konzepte sind kein Selbstzweck. Sie sind das nötige Handwerkszeug für eine zeitgemäße Form und dienen einzig dem Ziel, den Kunden besser zu erreichen und zu bedienen. Aber die Inhalte („der Content“, >>Mehr dazu im Content Commerce Webinar) und personalisierten Angebote, mit denen der Kunde gefesselt, unterhalten, fasziniert werden kann – dieses Wissen muss nach wie vor aus den Unternehmen selbst kommen.

Perspektiven für den Katalog-Versandhandel

Heute gibt es 4K Spezialversender mit Print-Katalogen allein in Deutschland, Österreich, Schweiz.

Heute, das heißt „immer noch“; nach einer Markt-Bereinigung und unter massivem Druck von Online-Pure-Playern oder Generalisten und internationalen Plattformen mit Dumping-Preisen.

Viele sind bereits mitten im Changeprozess getrieben durch die neuen Anforderungen und Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung. Anderen steht dies noch bevor.

In einer klassischen SWOT-Analyse zur Potential- und Strategiefindung sind die Stärken (Strengths) ud Schwächen (Weaknesses) im Herzen des Unternehmens zu finden und hochindividuell. Hingegen die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) sind marktgetrieben und somit innerhalb einer Branche ein Stück weit gleich. Zwei Bereiche, bei denen es sich für den Katalog-Versandhandel lohnt, genauer hinzuschauen.

Zu den Chancen zählt auf jeden Fall, dass die Katalog-Versender für einen Omnichannel-Ansatz bessere Voraussetzungen mitbringen als Online-Pure Player, von denen 90% kurz- bis mittelfristig wieder verschwinden (aktuelle Erhebung des IFH Köln).

Gerade hinsichtlich des Printkanals haben Katalog-Versender einen Vorsprung, denn es auszunutzen gilt. Wenn etwa Startups sehr ernsthaft den Weg in Richtung Publishing und Print einschlagen (>>Tagesspiegel übernimmt Vertrieb für das Glossybox Magazin) sollte sich dieser Bereich für Print-erfahrene Katalog-Versandhändler umso mehr anbieten.

Auf der Risiken-Seite müssen bei der Digitalisierung die Abhängigkeiten überschaubar bleiben.
Sei es, dass man Amazons Einfluss auf das eigene Geschäft reduzieren will – aber eben auch nicht völlig darauf verzichten kann.
Sei es, dass man selbst zum Dreh- und Angelpunkt eines vernetzten Geschäftsmodells werden möchte und sich mit einer mehrstufigen Plattform, Community-Services und Vermittler-Strukturen anpasst und neu erfindet. Für beides ist vor allem eines essentiell: den direkten Zugang zum Kunden aufzubauen und zu halten.

Fazit

Mit der richtigen Strategie und Technologie sind Katalog-Versandhändler in einer guten Position, die Chancen der Digitalisierung für sich zu nutzen. Immerhin haben sie das Shopping von der Couch erfunden!

Sie sind Versandhändler und haben Fragen zur Digitalisierung? Sie interessieren sich für unsere Referenzen?

Wir bieten ein Netzwerk von Experten und Dienstleistern sowie angepasste Software für den speziellen Bedarf von >>Katalog-basierten Geschäftsmodellen.

 >>Sprechen Sie uns an!

–Photo Credits: Death to Stock, Refe, Pixabay oder wie genannt.–

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.