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Gastblog: E-Commerce-Logistik: Wir müssen reden! Oder wie Sie Ihre E-Commerce-Logistik nicht gegen die Wand fahren

Wenn Marketer und Einkäufer für einen Webshop große Verkaufsaktionen planen, sollten auch die Fulfillment- und Logistik-Partner ins Boot geholt werden. Doch was eigentlich logisch klingt, wird in der Praxis leider oft vergessen. Das gilt nach wie vor auch für „überraschende“ Auftrags-Spitzen wie Cyber Monday, Weihnachten oder die Schaltung von TV Spots.

Wenn ein stationär erfolgreicher Händler den Verkauf über den eigenen Webshop startet, passiert häufig folgendes: Auf Basis viel zu hoch kalkulierter Umsätze wird der Webshop an einen externen Dienstleister ausgelagert. Und obwohl in den ersten Monaten viel experimentiert wird, stellt sich der Erfolg nicht wirklich ein. Die Folge: Der Outsourcing-Partner reduziert seine vorgehaltenen Kapazitäten und stellt – häufig berechtigt – Nachforderungen an den Händler.

Schritt 1: Den Logistiker überfahren

Mit wachsender Erfahrung über erfolgsbringende Online-Mechanismen und sinnvolle Marketing-Aktivitäten steigen die Umsätze irgendwann an. Um die Kasse noch stärker klingeln zu lassen, startet der Händler seine erste große Werbeaktion nach dem Motto „20 Prozent auf alles“. Die Kunden beißen an und klicken in Scharen auf den Kaufen-Button. Allerdings vergessen die Shop-Betreiber meist, den Logistiker über das zu erwartende erhöhte Versandvolumen im Vorfeld zu informieren.

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Weil die ungeplanten Aufträge – mit Spitzen von über 50% des normalen Geschäftes – die Prozesskette überfordern und auch einfach nicht genügend Personal beim Fulfiller auf Knopfdruck parat steht, kommt es zu einem Rückstau in der Abarbeitung. Doch damit nicht genug: Im nun ausbrechenden Chaos werden zusätzlich manuelle Fehler begangen. Weil die erhöhten Bestellungen nicht rechtzeitig und teilweise auch noch fehlerhaft abgearbeitet werden, rufen die verärgerten Kunden vermehrt im Kundenservice an. Und auch diesen erwischt der ungeplante Peak vollkommen unvorbereitet. Das Resultat sind höhere Abwicklungskosten auf allen Seiten.

Schritt 2: Die Lager verstopfen

Im Anschluss wird in der Logistik nachgesteuert. Verantwortliche begeben sich auf die Suche nach Fehlern und Schuldigen. Mit dem Dienstleister wird nachverhandelt. Einzelne Schräubchen in der Prozesskette werden optimiert. Doch Einkauf und Marketing haben nun Geschmack an erfolgreichen Verkaufsaktionen im Online-Geschäft gefunden und wollen die erreichten Zahlen beispielsweise im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft noch erheblich steigern. Also baut der Einkauf das Sortiment aus und kauft pro Artikel höhere Stückzahlen ein. Die Marketingabteilung lässt sich ein anständiges Marketing-Budget für ihre Weihnachtskampagne freigeben und plant fleißig Aktionen.

Der Haken daran: Im schlimmsten Fall hat wieder mit dem Logistiker keiner gesprochen und mit ihm Pläne und Erwartungen abgestimmt. Schließlich muss dieser als beflissener Dienstleister ja aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt haben und sicherstellen, dass das Geschäft reibungslos funktioniert – so die Denke des Auftraggebers.

Soweit die Theorie. Die Praxis jedoch sieht meist anders aus. Der erhebliche Sortiments-und Bestandsaufbau führt zu erneuten Engpässen in der Lagerhaltung. Weil das Lager maximal vollgestopft ist, kann das Waren-Handling nicht mehr effizient dargestellt werden – eine statische Lagerauslagung >85% ist logistisch generell ungesund. Um die Bestellspitzen abzufedern, werden kontinuierlich neue Arbeiter nachgeschoben, die allerdings aufgrund von Zeitmangel nicht ordentlich geschult werden können. Das Resultat: Das Lager wird kontinuierlich immer weniger leistungsfähig.

E-Commerce Logistik

Wer mitten im Schlamassel steckt, macht die Erfahrung: Eine effiziente Nachsteuerung unter Vollauslastung (>90% Lagerbelegung) ist ein Ding der Unmöglichkeit. Stattdessen geht die gesamte Energie darin auf, Brandherde zu löschen. Die Organisation wird immer handlungsunfähiger und eine Abteilung schiebt der anderen den schwarzen Peter zu. Als ultima ratio bliebe nur der Schritt, das Fulfilment Volumen zu reduzieren, indem beispielsweise geplante Marketing-Aktivitäten abgesagt oder verschoben werden, um die aufgelaufenen Bestellungen irgendwie abzuarbeiten.

Schritt 3: Aus Schaden klug werden

Doch wie kann man diese Eskalationen vermeiden und die Prozesse künftig besser gestalten? Prozess- und Systemoptimierer empfehlen den Aufbau mittelfristiger Abverkaufsplanungen – rollierend je Woche, Monat, Quartal oder Jahr. Der geplante Sortimentsaufbau muss mit dem Einkauf dokumentiert werden – mit Angaben zur Gesamtzahl der Artikel, den Sortimentsbereichen und den lagernden Artikelstücken. Auch mit dem Dienstleister sollte es regelmäßige Abstimmungen geben – idealerweise mit Management-Beteiligung zwischen Händler und Dienstleister. Darüber hinaus gilt es, Planzahlen zu analysieren und ein Tagesreporting auf Basis von Plan- und Istzahlen aufzusetzen.

Eine Szenarioplanung und Logistik-Stresstests simulieren die Leistungsfähigkeit der eigenen Prozesse bei Belastungsspitzen und geben goldwerte Einblick in eventuell noch bestehende Flaschenhälse. Basierend auf der Szenarioplanung für die kommenden Jahre sollte dann nach Weihnachten auch die Logistikstrategie entsprechend weiterentwickelt werden.

Das beruhigende Ergebnis: Nach Umsetzung dieser Maßnahmen werden Belastungsspitzen, wie das Weihnachtsgeschäft im Folgejahr auch bei erheblich gesteigerten Bestellvolumina logistisch problemlos gemeistert. Weder der Sortimentsaufbau noch das Marketing werden durch Engpässe in der Logistik ausgebremst. Händler und Dienstleister arbeiten partnerschaftlich und vertrauensvoll zusammen. Und schlussendlich sinken durch die Prozessoptimierung und die Skalierung des Geschäftes auch noch die Logistikkosten. Dann endlich können alle Beteiligten aufatmen und sagen: Die Mühe hat sich gelohnt.

Autor

Oliver Lucas ecom consultingOliver Lucas ist Gründer der ecom consulting GmbH und hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce, Multichannel, Digitalisierung von Geschäftsprozessen und Fulfilment. ecom consulting ist ein Prozess- und Systemgestalter für profitablen Online-Handel und macht Organisationen fit für E-Commerce und Multichannel. Schwerpunkte in der Beratung und Prozessbegleitung sind die Optimierung von Backend-Systemen und Prozessen (IT-Architektur, Logistik, Fulfilment), die Synchronisation von E-Business-Strategien mit den Anforderungen des digitalen Marktes sowie Make-or-Buy-Analysen inklusive Auswahl passender Systeme und Dienstleister. Oliver Lucas hält zahlreiche Fachvorträge zu Praxisbeispielen und Erfolgsfaktoren im Multichannel und Fulfillment. Zudem moderiert er Fachveranstaltungen, Workshops und Expertenrunden.

 

Gastblog Reihe (Teil 4): Erfolgreiches Re-Marketing – Wie bekomme ich den Kunden nach Kaufabbruch wieder in den Shop?

Conversion-Optimierung mit Personalisierung und Re-Marketing

Webshop-Betreiber müssen verstärkt auf die Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden eingehen und sie zur richtigen Zeit mit passgenauen Angeboten und einer persönlichen Ansprache adressieren. Dies gilt nicht nur für den eigentlichen Shopping-Prozess, sondern auch, wenn die Kunden den Shop bereits verlassen haben.

Die Kunden werden durch eine Vielzahl verschiedener personalisierter Marketingaktionen allerdings immer anspruchsvoller und reagieren mehr und mehr ablehnend auf unspezifische Werbung und Massenmailings. Umso wichtiger ist es für Händler, sich durch intelligentes E-Mail-Marketing zu differenzieren und ihr Kundensegment zu „hegen und pflegen“, um weiterhin steigende Conversion Rates und Umsätze zu verzeichnen.

E-Mail Re-Marketing mit Recommendations – geschickt an stehengelassene Warenkörbe erinnern

WarenkorbMailing

„Etwas vergessen?“ – Warenkorb-Mailings sollen Kaufabbrecher zurück in den Shop locken

Zunächst ist zu überlegen, wann der Kunde angesprochen werden soll. Ein häufiges Problem sind Warenkorbabbrecher. Der Klassiker in jedem Check-Out-Prozess: der Kunde legt die ausgewählten Produkte in den Warenkorb, möchte dann aber noch in Ruhe die Preise vergleichen, seinen Partner zu Farbe oder Marke befragen oder hat schlicht keine Zeit mehr für den Kaufabschluss, weil die Mittagspause bereits zu Ende ist oder etwas anderes dazwischen kommt. Resultat – der bereits gefüllte Warenkorb wird am Ende stehengelassen. Diese Beinahe-Käufer bergen für Online-Händler enorme Umsatzpotenziale und sind gleichzeitig ein optimaler und einfacher Weg des Re-Marketing mit personalisierten Mailings. Mit diesen können Kunden gezielt und passgenau angesprochen werden und bestenfalls doch noch zu einem Kauf animiert werden. Folgendes Szenario ist dafür vorstellbar: Der Kunde erhält in einem definierten Zeitraum nach Abbruch des Kaufs eine personalisierte E-Mail mit individueller Ansprache und seinen ausgewählten Produkten zugesandt. Zusätzlich kann diese E-Mail mit weiteren Produkt- oder Outfitempfehlungen angereichert und mit einer Rabattaktion oder einem Gutscheincode ergänzt werden.

Der Ton macht’s

Neben dem richtigen Technologiemix aus Webanalyse, Recommendation Engine und E-Mail Marketing sind Formulierung und Tonalität der Mailings ein entscheidender Erfolgsfaktor. Mit positiven Formulierungen wie beispielsweise „haben Sie nicht etwas vergessen?“ oder „war da nicht noch etwas?“, können Kunden freundlich und unaufdringlich an den stehengelassenen Warenkorb erinnert werden. Um ein einheitliches Bild zu gewährleisten, sollte die Ansprache auf Zielgruppe und Produkte passend gewählt und im Wording der regulären Mailings und des Shops umgesetzt werden.

Neben dem Klassiker des Warenkorbabbrecher-Mailings können weitere Spielarten von Trigger-Mailings gezielt zur Steigerung der Conversion im Online Shop eingesetzt werden.

Durch intelligente Verknüpfung mit einer professionellen Webanalyse lassen sich jegliche Events im Shop für Re-Marketing und Trigger-Mailings nutzen. So können beispielsweise zielgerichtete Mailings für besonders treue Kunden mit speziellen Angeboten oder Reaktivierungsmailings mit kleinen Aufmerksamkeiten sehr erfolgreich sein. Durch weitere Segmentierungen können die Empfängergruppen noch gezielter definiert und beispielsweise nach besonders preissensitiven Kunden oder nach Besuchern, die vorrangig mit dem iPhone surfen, gefiltert werden. Diese Kundensegmente können durch eine detaillierte Analyse des Kauf-und Bewegungsverhaltens der Besucher im Online-Shop identifiziert und an die E-Mail-Marketinglösung per Plug-In übertragen werden. Durch das Matching der anonymisierten Kunden-IDs mit den entsprechenden Mail-Adressen können höchstpersonalisierte Mailings an die Kunden zielgerichtet versendet werden.

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Verbesserter Conversion-Funnel dank Re-Marketing

Um zu sehen, welche Kunden und Besucher tatsächlich noch gekauft haben, sollte nach jedem Versand mittels Webanalyse eine umfassende Erfolgsmessung der Mailings durchgeführt werden. Dafür können beispielsweise Öffnungs- und Bounceraten importiert, aber auch Einstiege der Mailempfänger in den Shop nachvollzogen werden. Ebenso lassen sich Laufwege und Kaufverhalten dieser Nutzer umfassend und gleichzeitig anonym und datenschutzkonform analysieren.

 

Eine umfangreiche Analyse und Performanceauswertung lohnen sich, denn die gewonnen Daten können perfekt für Folgemailings und zur Optimierung der Prozesse genutzt werden.

 

Autor:

KatrinDiasAssisKatrin Dias Assis ist Senior Partner Manager bei der econda GmbH, dem Spezialisten für Data Driven E-Commerce. Mit ihrer langjährigen Branchenerfahrung vereint sie Web Analytics und E-Commerce Know-how. Im Fokus ihrer Tätigkeit steht die Betreuung von Plug-In Partnern und strategischen Partnerschaften. Ihr Fachwissen bringt sie zudem als Speaker auf Branchenveranstaltungen sowie in der Zusammenarbeit mit econda Partnern ein.

 

 

Dieser Beitrag ist Teil unserer Gastblog Reihe „Conversion Optimierung“.
Weitere Beiträge dieser Reihe:
Gastblog Reihe (Teil 1): 5 Shop-Funktionen für mehr Conversion
Gastblog Reihe (Teil 2): Conversion Boost durch personalisierte Ansprache – Was macht gute Personalisierung aus?
Gastblog Reihe (Teil 3): Fahndung nach den Conversion-Killern – Die Performance als Erfolgsfaktor eines Onlineshops

Gast-Blog: Content-Marketing – 5 Tipps für noch besseres B2B

Content bleibt das stärkste Zugpferd im Online-Marketing: 86 Prozent der B2B-Entscheider setzen 2015 auf wertvolle Inhalte für eine gute Marketing-Strategie. Das ergab eine aktuelle Studie des US-amerikanischen Content Marketing Institute. Mit Content kann man Brand Awareness schaffen, zusätzliche Leads generieren, neue Kunden werben und die Markentreue erhöhen. Doch was zeichnet effizientes Content-Marketing im B2B aus? VOTUM gibt Ihnen fünf Tipps für eine optimale Strategie.

  1. Die richtigen Content-Formate

Kunden im B2B wollen zielführend informiert werden: hier ist Expertenwissen gefragt! Folgende Content-Formate eignen sich besonders gut, um zielgruppenrelevante Themen gründlich zu beleuchten:

Fachartikel sind redaktionell erstellte Texte zu spezifischen Themen und zählen zu den viralsten Formaten im Content-Marketing. Da sie dem Autor überdies viel Freiheit auf inhaltlicher und formaler Ebene lassen, sind sie als Content-Format im B2B-Bereich besonders beliebt.

Interviews mit Branchen-Experten bieten exklusiven Content aus erster Hand. Fachliche Stellungnahmen zu aktuellen Themen und persönliche Einschätzungen namhafter Gesprächspartner haben eine hohe inhaltliche Relevanz für Ihre Zielgruppe.

Videos/Podcasts eignen sich hervorragend zur Wissensvermittlung im Internet. Neben Unternehmens-Know-how und How-tos können Sie mit bewegten Bildern auch Produktpräsentationen breit streuen.

Webinare (Zusammensetzung aus „Web“ und „Seminar“) sind Live-Präsentationen im Internet, zu denen sich die Teilnehmer über den Computer einloggen. Typische Inhalte sind Einführungen oder Schulungen zu branchenspezifischen Themen und/oder den Angeboten Ihres Unternehmens. Webinare sind interaktiv und ortsunabhängig und stellen für den Anbieter ein kostengünstiges Instrument zur effektiven Leadgenerierung dar.

Case Studies bereiten ein Projekt Ihrer Firma fachgerecht als Fallbeispiel auf. Durch eine anschauliche Beschreibung von Ausgangssituation, Problemstellung und Lösung vermitteln Sie praktisches Fachwissen und stellen die Kompetenz Ihres Unternehmens dar.

White Papers befassen sich dagegen mit komplexeren Sachverhalten. Hier können Sie zusätzlich die Vor- und Nachteile bestimmter Themen beleuchten, Herangehensweisen und Lösungsansätze abwägen und Handlungsempfehlungen aussprechen.

Visuals/Infografiken: Bilder und Fotos unterstützen die Aussagen Ihrer Texte und werten Fachartikel optisch auf. Infografiken können auch für sich alleine stehen: Mit einer Mischung aus Text und Bild veranschaulichen sie komplexe Zusammenhänge. Unterhaltsam und informativ, werden sie besonders häufig angesehen und geteilt.

  1. Inhalte und Ausarbeitung

Inhalte im B2B-Marketing dürfen sehr speziell sein – Sie wollen schließlich nicht die breite Masse unterhalten, sondern eine schmale Zielgruppe mit spezifischen Informationen versorgen. Lassen Sie sich bei der Themenfindung davon inspirieren, was aktuell Ihre Kunden bewegt: Die wertvollsten Anregungen erhalten Sie in der Regel im persönlichen Gespräch mit Vertretern Ihrer Zielgruppe. Eine einzige Conversion im B2B ist mitunter wertvoller als viele Leads im B2C-Bereich, also gehen Sie ruhig in die Tiefe. Wichtig ist jedoch, dass Sie hierbei nicht werblich werden und auch nicht zu technisch, denn der Beitrag soll in erster Linie B2B-Entscheidern Mehrwert bieten und nicht nur Programmierern. Deshalb sollte der inhaltliche Fokus bei allen Content-Formaten auf dem unternehmerischen Nutzen Ihres Angebots liegen.

  1. Intern oder extern? Die ideale Platzierung

Der ideale Ort, um Ihre Content-Formate zu platzieren, ist der Corporate Blog. Hier können Sie sich mit fachlichem Know-how positiv von Ihren Mitbewerbern abheben. Unser Tipp: Führen Sie Unternehmensblog und Corporate Website zusammen. Eine integrierte E-Commerce-Plattform reduziert nicht nur den Pflegeaufwand, sondern bietet Ihren Kunden auch relevante Informationen mit Nähe zum Produkt. Wenn der Button „In den Warenkorb legen“ nur einen Klick entfernt ist, kann Content viele Kaufimpulse triggern.

Sie können Ihre Zielgruppe aber auch hervorragend über eine externe Content-Platzierung erreichen. Mit Gastbeiträgen auf passenden Partnerseiten etablieren Sie sich als Experte auf Ihrem Gebiet, steigern die Bekanntheit Ihrer Marke und bringen zusätzlichen Traffic auf Ihren eigenen Blog. Vor einem etwaigen Artikeltausch sollten Sie Ihren Blog jedoch zuerst mit eigenen Inhalten füllen, um interessierten Besuchern eine attraktive Visitenkarte zu bieten. Posten Sie regelmäßig, und Sie werden neue und wiederkehrende Besucher mit Kaufabsichten auf Ihre Seite holen.

  1. So verbreiten Sie Ihre Inhalte optimal

Über den Erfolg Ihrer Marketing-Strategie entscheidet nicht zuletzt das optimale Seeding aller Content-Formate – sie müssen am richtigen Ort der passenden Zielgruppe angeboten werden. Twitter eignet sich ausgezeichnet, um in schnelle Interaktion mit Ihrer Zielgruppe zu treten, Content zu vermarkten und sich aktiv am Branchengespräch zu beteiligen. Soziale Netzwerke sollten Sie sehr sorgfältig auswählen: Auf Facebook erreichen Sie B2B-Zielgruppen evtl. seltener als in den professionellen Netzwerken wie XING oder LinkedIn. Mit Posts in den entsprechenden Gruppen können Sie hier das Interesse potenzieller Kunden wecken, Ihre Inhalte bekannt machen und Aufmerksamkeit auf Ihr Firmenprofil lenken.

  1. Betreiben Sie Content-Marketing professionell

Nehmen Sie die Planung und Umsetzung von Content-Marketing nicht auf die leichte Schulter – wer seine Ziele erreichen will, muss Kommunikation professionell betreiben. Erfolgreiche B2B-Marketingtexte sind nicht nur fachlich fundiert, sondern auch gut geschrieben: Sie sollten am besten von erfahrenen Textern, Redakteuren oder Journalisten verfasst werden. Bauen Sie dazu langfristig Inhouse-Kompetenzen auf (eigene Redaktion) oder greifen Sie auf eine professionelle Agentur zurück, denn nur so ist eine gleichbleibend hohe Qualität gewährleistet. Des Weiteren ist ein fortlaufendes Monitoring Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten unerlässlich, um den Erfolg zu analysieren und Ihre Strategien zu verfeinern.

Autor:

Torsten_Vogler_swTorsten Vogler ist Online-Redakteur der VOTUM GmbH in Berlin. Für die zertifizierte OXID Partneragentur schreibt er regelmäßig im „Fokus E-Commerce“  über aktuelle Themen aus der Branche. VOTUM bietet seit 17 Jahren digitale Gesamtkonzepte für E-Commerce, Online-Marketing und Brand Communication.

 

Quelle der Studie des US-amerikanischen Content Marketing Institute:
2015 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America

dmexco 2012 – Der Countdown läuft…

dmexco 2012Nur noch wenige Wochen bis mit der dmexco DIE international führende Leitmesse für die gesamte digitale Wirtschaft wieder Ihre Tore öffnet.

Vor einigen Wochen haben wir mit den ersten Event-Vorbereitungen begonnen. Die Gestaltung des Standkonzepts ist jedes Jahr wieder eine besonders spannende Herausforderung für uns. Hier möchten wir aber noch nicht zu viel verraten ;-).

Die Vorfreude auf die diesjährige dmexco steigt von Tag zu Tag und wir freuen uns auf viele Besucher an unserem Stand C 011 / D 010 in Halle 7. Mit uns am Stand präsentieren sich 12 ausgewählte Partner aus unserem Ökosystem:

 

In diesem Jahr können interessierte Besucher vorab einen persönlichen Gesprächstermin mit uns vereinbaren. Der Eintritt zur Fachmesse ist kostenlos, jedoch müssen sich Besucher vorab über dieses Formular registrieren. Die Messe findet vom 12. – 13. September 2012 in Köln statt.

Wir freuen uns auf zwei intensive Tage mit unseren Partnern vor Ort und natürlich auf jede Menge Networking auf der ein oder anderen Party ;-).

 

 

Visit Us at the Digital Marketing Exposition and Conference 2011 in Cologne on Sep 21-22!

This year, the leading German trade fair for the digital economy, Digital Marketing Exposition and Conference (dmexco) will open its doors on 21 and 22 September in Cologne. As usual, OXID eSales will have a stand together with its partners. This year Twenga, TWT, Werbewelt and Heidelpay will be at our booth #E-010/D-011 in hall 8. You’re welcome to visit us and talk to us.

It is worth mentioning that every field of our business is covered by the booth chaperones. So, regardless of whether you want to talk to us about OXID eShop Enterprise Edition, module writing, community issues or strategic partnerships, you’ll find the right person for your request. And of course, we will also be bringing along our POS multi-touch screen to show you possibilities of connecting your Internet business with your „real“ store.

We look forward to meeting you soon at our stand!