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Personalisierung: Raus aus den Kinderschuhen!

Teil 1: Personalisierungsoption in OXID eShop – die (Markt)Theorie

Das Thema Personalisierung ist in aller Munde. Angefeuert durch den Hype um Künstliche Intelligenz, geht die „interessensbezogene Aussteuerung von Inhalten“ (Content, Produkte, Angebote…) oder anders umschrieben „das richtige Angebot zum passenden Zeitpunkt“ im E-Commerce gerade in die heiße Phase. Kaum ein Event, Kongress oder Newsletter, wo einem das Thema nicht nähergebracht wird. Doch wie steht es wirklich um die individuelle Kundenansprache im Webshop? Haben Händler die Relevanz des Themas erkannt und schreiten gerade im Hintergrund emsig zur Tat? Oder warum ist es so seltsam still bei den Anbietern und niemand brüstet sich mit einer wirklich gelungenen Personalisierungsstrategie?

“Personalisation: the automatic tailoring of sites and messages to the indivuduals viewing them so that we can feel that somewhere there’s a piece of software that loves us for who we are.”

David Weinberger, Autor

Status Quo Personalisierung

Die Internet World hat letzte Woche die Probe aufs Exempel gemacht. Sie veröffentlichte die Erfahrungen unter dem Aspekt personalisierter Einkaufserlebnisse nach 4 Wochen Onlineshoppen bei einigen der größten Shops in der Branche. Die Ergebnisse sind ernüchternd bis enttäuschend. Da ist die Rede von Shops, die jedes Mal wieder von Neuem die Kleidergröße abfragten, trotz Login und großzügiger Überlassung persönlicher Daten im Test-Account. Die Probandinnen berichten von regelrechten „Echt-jetzt?“ Momenten, wenn der Shop partout Sommerschläppchen anbieten wollte, obwohl bei den letzten Besuchen nach Winterschuhen gesucht wurde.

Das Fazit: „Klassisches Stöbern und gute Filter führten besser und schneller zum passenden Produkt. Offenbar dauert es noch, bis der Algorithmus die Shopper-Seele wirklich verstehen lernt.“ Für die Kunden ist also von maßgeschneiderten Angeboten passend zum aktuellen Bedarf noch nicht viel zu spüren.

Personalisierung zwischen Anspruch & Realität

Der Anspruch des Kunden

Das Experiment spiegelt wider, was wir am Markt wahrnehmen. Jeder spricht darüber, aber nur wenige Shopbetreiber arbeiten an einem entsprechenden Konzept, den Onlineshop mit Tools und Technologien fit für das Zeitalter des Individuums zu machen. Denn dieses erwartet zunehmend die persönliche Ansprache und möchte eben nicht nach dem aktuellen Wunschprodukt ewig stöbern müssen. Glaubt man den zahlreichen Studien, die das Kundenverhalten analysiert haben, ist der Personalisierungswunsch der Kunden Fakt:

  • 75% der Besucher verlassen sofort wieder einen Shop, wenn sie ein für sich uninteressantes Produkt angezeigt bekommen
  • 48% der Interessenten brechen den Kauf ab, wenn er nicht auf tatsächliche Bedürfnisse zugeschnitten ist
  • Personalisierungsanbieter berichten von durchschnittlichen Conversion Steigerungen von 25% unter Einsatz von entsprechenden Technologien

Die Wirksamkeit von Personalisierung im Onlinehandel ist unbestritten. Händler, die nicht dringend aufrüsten, werden Kunden verlieren, für die der nächste Anbieter nur einen Mausklick entfernt ist und der vielleicht just das treffende Kaufangebot unterbreitet.

48% aller User brechen den Einkauf ab, wenn er nicht auf tatsächliche Interessen zugeschnitten ist.

Accenture, 12/2017

Die Realität des Händlers

Weshalb also, kommt das Thema im Shopping-Alltag nicht so recht in Schwung? Offensichtlich gibt es viele Vorbehalte gegen Personalisierung.  Shopbetreiber haben gemeinhin viele Gründe, weshalb das Thema für sie ein heißes Eisen ist:

  • Angst vor hohem Arbeitsaufwand und hohen Projektkosten
  • Angst vor hohen Preisen für entsprechende Lösungen
  • Der richtige Umgang mit Datenschutz, Tracking, Big Data
  • Bedenken vor dem Einsatz von KI und wie dieser sich auf das Business auswirken könnte
  • Das komplexe Handling von Kundendaten
  • Schwierigkeiten bei Einrichtung und Betrieb
  • Die Haltung sensibilisierter Kunden, die eben nicht gerne ihre Daten hinterlassen

Personalisierung als echter Wettbewerbsvorteil

Trotz aller Schmerzpunkte, zu denen es von vielen Herstellern und Dienstleistern am Markt professionelle Unterstützung gibt: gerade jetzt ist der Moment für Händler, einzusteigen! Während viele noch zögern, kann man sich entsprechend positionieren und mutig voranschreiten:

  • Und mit Personalisierungsmaßnahmen dem Kunden ein bedarfsgerechtes, überzeugendes Einkaufserlebnis bieten
  • dadurch mehr Interessenten zu Kunden konvertieren
  • zögerliche oder preissensible Kunden überzeugen
  • die Bestellwerte eines Einkaufskorbes signifikant erhöhen
  • durch die 1:1 Kommunikation mit dem Kunden mehr Interaktion im Shop erreichen
  • den Kreis der Stammkundschaft erhöhen
  • durch Personalisierung in Echtzeit das Business skalieren

Also alles in allem, mehr Umsatz im Shop generieren! Klingt das nicht verlockend?

65% aller Händler registrieren Umsatzsteigerungen nach dem Einsatz von Maßnahmen zur Personalisierung.

etailment

Fazit

Es ist an der Zeit, Startseiten in Webshops abzuschaffen, die täglich im Gießkannenprinzip den Top-Seller anpreisen, unabhängig davon, ob der Kunde jung, alt, männlich, weiblich, dick, dünn, reich oder arm ist. Personalisierung ist der Conversion-Hebel schlechthin. Diesen gilt es jetzt umzulegen. Das Angebot an guten Lösungen von erfahrenen Dienstleistern und Herstellern ist da. Informieren Sie sich und nutzen Sie es. Sprechen Sie uns an!

Den Kundenwunsch immer im Blick mit Personalisierungsmaßnahmen
Den Kundenwunsch immer im Blick mit der Personalisierungsoption in OXID eShop!

Autor

Nicole Lipphardt OXID eSales AG

Nicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

OXID @ eCommerce Expo, London

Eindrücke aus dem OXID Partner Channel

Internationale Projekte auf OXID Basis gibt es bereits viele (>>OXID Whitepaper „Weltweit erfolgreich handeln“). Aber als Unternehmen waren wir bisher überwiegend im DACH Raum aktiv.
Um das zu ändern sind wir mit offenen Augen und vielen Fragen nach London zur >>ECOMMERCE EXPO, einer der führenden E-Commerce Messen in England, gefahren.
Schließlich heißt es oft, der englische Markt sei dem deutschen stets einige Jahre voraus.

Tradition, Charme und Schlangen

Als Rahmen der Veranstaltung wurde das altehrwürdige Olympia in Kensington gewählt. Eine traditionsreiche zentrale Location, die ihr Alter aber an vielen Stellen nicht verleugnen kann. Neben einer schönen zentralen Halle gibt es große Flächen mit sehr niedrigen Decken, die uns an „gute, alte Zeiten“ auf der Wiesbadener Mail Order World erinnern.

Auch das Publikum zeigte sich sehr gemischt. Goodies und Give Aways finden bei einem Besuchersegment einen reißenden Absatz. Das haben wir auf >>Internetworld und >>DMEXCO so lange nicht mehr gesehen.
Ein Publikumsmagnet ist die Veranstaltung aber auf jeden Fall, so dass wir an Aufgängen und Engpässen an der englischen Leidenschaft für’s Schlangestehen teilhaben können.

Unsere Themen: Customer Experience, Personalisation, Omnichannel

Am Konferenzprogramm lassen sich im Vergleich keine großen Unterschiede in Ausrichtung und Schwerpunktsetzung festmachen.
Hier begegnen uns dieselben Themen wie in München oder Köln. Alles dreht sich um Customer Experience, Engagement, Marketing Automation, Omnichannel, Payment Solutions und Personalisation (>> ECOMMERCE EXPO Conference Programme 2018).

Die zahlreichen Vorträge auf insgesamt elf kleinen Bühnen sind durch die Bank ausgezeichnet besucht, auch wenn häufiger ein Produkt oder ein Service im Vordergrund steht.
Alle Besucher der Vorträge werden dabei vom Servicepersonal erfasst. Falls die Kontaktdaten anschließend den Vortragenden zugänglich gemacht werden ist dies sicher ein echter Mehrwert, den wir von deutschen Events so nicht kennen.

Partnerschaften, dies- und jenseits des Kanals

Besonders wichtig und spannend waren für uns die Gespräche mit unseren Partnern, die bereits im englischen Markt präsent sind und uns gutes und offenes Feedback zu ihren Erfahrungen und Aktivitäten geben konnten. Ein herzliches Dankschön für den partnerschaftlichen Austausch an >>Trusted Shops, >>Klarna, >>FACT-Finder, >>Styla, >>Akeneo und >>Avalara.

Netzwerken! OXID Partnertag 2018 und Planung 2019

Unser Fazit: we’ll be back!
Nächstes Jahr werden wir uns auf dieser Messe sicher wiedersehen. Auch die zweite große Veranstaltung, die >>Internet Retailing Conference, ist im Kalender vermerkt.
Partner, die uns auf dieses Event beziehungsweise in den Markt begleiten möchten, sind herzlich eingeladen sich mit uns auszutauschen.

Der OXID Partnertag am 15. November (>>Tickets hier ab 1.10.2018) ist eine ausgezeichnete Gelegenheit, gemeinsam die Aktivitäten für 2019 zu planen.

Autor

Markus Baars hat es als Nordlicht in die Toskana Deutschlands gezogen, wo er seit 2011 für das Partnergeschäft der Freiburger OXID eSales AG verantwortlich ist.
Amazon-Kunde ist er seit 2000 und hat sein Online-Sozialisation auch in der „Plattformökonomie“ bei Google in Dublin und Amazon in Luxemburg erhalten, noch bevor diese so genannt wurde. Heute ist er der richtige Ansprechpartner für alle, die mit der OXID eSales AG ein gemeinsames Geschäftsmodell entwickeln wollen.

Content Commerce 3.0: Storytelling und KI

Warum Content zählt, aber nicht jeder Content gut ist; und wen wir dabei nicht vergessen dürfen. Storytelling mit Grip(s).

‚Content Marketing‘ und ‚Storytelling‘ sind als Schlagworte auch in den letzten Marketingabteilungen angekommen.

91% setzen auf Content Marketing

Content Marketing Institute 2017, Content Management & Strategy Survey

Denn: Geschichten finden schließlich alle gut. Aber was macht eine Geschichte, zu einer guten Geschichte? Technologie und Software sind hilfreich, Heilsbringer allein sind sie aber nicht. (>> LEAD Digital „Content Marketing – Vorsicht vor zu viel Technikgläubigkeit“) Nach wie vor kommt es auf die „handwerklichen“ Elemente der Content-Erstellung an. Und diese haben eine uralte Vorgeschichte.

 

Menschen brauchen Geschichten

„Nach Nahrung, Schutz und Gesellschaft sind Geschichten das, was wir auf dieser Welt am meisten brauchen.“

Philip Pullman

 

Wussten Sie, dass wir entwicklungsgeschichtlich auf „Geschichten gepolt“ sind?
Tatsächlich halten sich das Märchen- und Geschichtenerzählen genauso wie das Lernen der Kinder durch Rollenspiele nicht nur aus liebgewonnener Tradition über tausende von Jahren. Sie waren ein evolutionärer Vorteil.
Erzählte Erfahrungen ermöglichten es den Menschen schon zu Urzeiten aus Gefahren wirkungsvoll zu lernen, ohne sich selbst in bedrohliche Situationen zu begeben. Regeln und Strategien der Jagd und des Zusammenlebens konnten diskutiert, schwierige Herausforderungen geplant, wichtiges (zum Teil überlebenswichtiges) Wissen weitergeben werden.

In den 1990er Jahren untermauerte die Entdeckung der Spiegelneuronen auch physiologisch, dass Lernen durch Betrachten und Nachahmen für Menschen (Primaten) so typisch ist, und warum es funktioniert.

Illustration-of-the-mirror-neuron-system-by-Jan-Brascamp
By Jan Brascamp [CC BY-SA 3.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons

 

Content Marketing ist fester Bestandteil im E-Commerce

Nun ist eine Einkaufssituation natürlich etwas anderes als eine Märchenrunde am Lagerfeuer. Trotzdem sind diejenigen, die es erleben, dieselben. Menschen wie du und ich, die auf bestimmte Trigger besonders gut anspringen.
Wir brauchen also auch in der Vermarktung eine Kommunikation, die „Grip“ hat und bei der Leserschaft hängen bleibt. Dafür sollten wir die neurophysiologischen Besonderheiten berücksichtigen.

Denn Inhalte werden besonders gut und leicht verstanden, wenn sie nach bestimmten Mustern erzählt sind, und unseren vererbten aber auch individuell über die Jahre erworbenen Denkmustern entsprichen. Also brauchen wir, so könnte man sagen, Storytelling mit Grips.

Kein Wunder, dass Content Marketing längst kein Trend mehr sondern ein echter Dauerbrenner ist.
Seit 2 Jahren beraten wir bei OXID gemeinsam mit unseren Partnern zu Content im Commerce und haben den kometenhaften Aufstieg in allen Bereichen (B2B2C) und Branchen mitbegleitet.
(iBusiness 06/2017: „Dass an einem „soliden Content-Commerce-Konzept im E-Commerce kein Weg mehr vorbei führt, meint auch Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG.“)

 

Personalisierung + Content = Storytelling 3.0

Nun sind in den letzten Monaten immer mehr Szenarien in der Mediennutzung und auch im digitalen Handel mit Künstlicher Intelligenz angereichert worden.
Angefangen beim Customizing von Shoppingumgebungen, über die Personalisierung von Inhalten, bis hin zu Assisted Shopping Services bekommt dieses neue content-orienterte Marketingverständnis noch eine weitere Dimension.

Mit weitreichenden Konsequenzen. Denn das bedeutet, dass wir neben den neurophysiologischen Aspekten des Storytelling-Handwerk, die für jedermann passen, um eine weitere Kompenente ergänzen. Denn mit den Möglichkeiten der Personalisierung können wir neben den allgemeingültigen nun zusätzlich auch ganz individuelle Interessen in der Kommunikation berücksichtigen.
Darum ist es an der Zeit, beide Bereiche zusammenzuführen und hinter die Kulissen zu schauen, warum manche Dinge funktionieren und andere nicht, und was davon auch im E-Commerce business-relevant wird.

Content & Neuro-Marketing im Webinar

 

Aber wie? Die interdisziplinären Bewusstseinsforschung (Consciousness Studies) beschäftigt sich mit Grundmechanismen der Wahrnehmung und Entscheidungsfindung, die für alle Menschen gelten. Daraus lassen sich interessante Impulse ableiten, die auch für das Handwerk der Marketeers nützlich ist. Diese Erkenntnisse laufen auch oft unter dem Schlagwort „Neuro-Marketing“. Auf einige interessante Mechanismen gehen wir im Content Commerce-Webinar der OXID Academy am 11. Oktober ein.

Demnächst im Blog: Content-Erfolg messen

Wenn man den ersten Trend-Prognosen glauben darf, so schlummert ein enormes Potential in dem Persona- und Individuen-bezogenen Ausspielen von Inhalten und Echtzeit-Personalisierung. Auch hier ist die genaue Kenntnis der Leserschaft, ihrer Neigung und aktuellen Stimmung entscheidend. Für optimale Relevanz müssen die Algorithmen und Format genau eingestellt sein und das Lernen ist im Prinzip nie abgeschlossen.
Wie Sie nicht nur viele sondern vor allem die richtigen Daten auswerten, ist Thema im nächsten >>Blogbeitrag zum Thema „Analyse und Messen“.

Aus aktuellem Anlass bietet OXID wir im Rahmen der OXID Academy ein kostenfreies Webinar zu „Content Commerce“ an. Hier erfahren Sie, warum nicht jeder Content gut ist, was Neuro-Marketing damit zu tun hat und lernen das enorme Potenzial der Widgets im integrierten Visual CMS kennen.

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

Personalisierung

Gastblog: Baue den perfekten Verkäufer! Jetzt!

Personalisierung. Du kennst es. Die Mail über den letzten Onlineeinkauf, die Dir weitere Produkte empfehlen möchte. Retargeting Banner beim Surfen durch das Netz oder Startseiten von Shops, die bei erneutem Besuch irgendwie auf Dich angepasst wurden. Das Problem? All diese Maßnahmen sind nicht optimal umgesetzt. Da werden Dir die nächsten fünf blauen Sakkos empfohlen, obwohl Du erst vor einer Woche dieses schöne blaue Sakko in diesem Shop gekauft hast. Das findest Du als Kunde zurecht ziemlich nervig, es bringt aber auch keinen Mehrwert für den Onlineshop. Dieses Problem zieht sich durch die gesamte E-Commerce Landschaft. Selbst bei einem Branchenprimus wie Amazon sind Empfehlung alles andere als passgenau auf Dich abgestimmt.

Es gibt derzeit niemanden, der das perfekt beherrscht. Das ist allerdings gar nicht schlecht, denn dadurch darfst Du selbst kreativ werden. Wie möchtest Du selbst gerne angesprochen werden? Welche Eigenheiten machen den perfekten Verkäufer für Dich aus und wie lässt sich das im E-Commerce umsetzen?

In meinem Verständnis sehen die Kernkompetenzen eines perfekten Verkäufers so aus: Intelligent – Persönlich – Flexibel – Diskret.

Intelligent
Lena ist Verkäuferin in einem Buchhandel. Sie liebt ihren Job und hat im Laufe ihrer Karriere sicher bereits über tausend Beratungen durchgeführt. Lena hat sich dadurch ein umfangreiches Wissen aufgebaut. Sie weiß, wie die Kunden ticken und kann erahnen, welche Kunden sich für welches Produkt interessieren. Im E-Commerce ist dieses Wissen sogar einfacher zu erreichen, da wir hier viel mehr Möglichkeiten der Wissensakquise haben. Wir können unzählige weitere Informationen sammeln, auf die Lena in der Form keinen Zugriff hat. Mittels künstlicher Intelligenz sind wir dann in der Lage, diese Daten strukturiert abrufen und gezielt nutzen zu können.

Persönlich
Lena hat neben ihrer langjährigen Erfahrung den Vorteil, dass sie ihre Kunden kennt. Max kommt jeden Monat zu ihr in den Laden, um sich nach den Neuerscheinungen zu erkundigen. Lenas Vorteil, sie kann Max direkt persönlich ansprechen und seine Vorlieben berücksichtigen. Mit einer Customer Data Plattform ist dies auch im E-Commerce möglich. Diese speichert die Daten von Max und kann diese beim nächsten Besuch für eine direkte und individuelle Ansprache nutzen. In Echtzeit.

Flexibel
Max liebt eigentlich Science-Fiction, sucht jetzt allerdings ein Geschenk für Caro. Caro steht auf Liebesromane. Das erklärt Max in wenigen Sekunden Lena, die ihm daraufhin eine Auswahl der schönsten Liebesromane präsentieren kann. Hier unterscheidet Lena also zwischen den langfristigen Vorlieben von Max und seinen kurzfristigen Interessen. Funktioniert so etwas auch online, ohne Lena? Klar. Zum Beispiel mit künstlicher Intelligenz. Diese greift auf Daten aus der Customer Data Plattform zu, verknüpft diese mit Deinem aktuellen Verhalten und empfiehlt Dir dann relevante Produkte.

Diskret
Manche Kunden möchten allerdings gar nicht beraten werden. Die Gründe dafür sind vielfältig, jedoch müssen diese von einem guten Verkäufer akzeptiert werden. Egal ob on- oder offline. Online stellt die DSGVO hierfür einen gesetzlichen Rahmen bereit. Im Kern muss man seine Kunden informieren, wenn man einen elektronischen Verkäufer einsetzt und dem Kunden muss die Möglichkeit gegeben werden, sich relativ einfach dieser Beratung zu wiedersetzen und seine Daten löschen zu lassen.

 

Personalisierung

Der Nutzen für Dich?

Einfach zu messen und der Erfolg ist direkt sichtbar. Alle unsere Projekte zeigen, dass Interessenten schneller zu Kunden werden, wenn sie personalisiert angesprochen werden. Durch Personalisierung wird auch mehr und häufiger gekauft.

Du siehst, den perfekten elektronischen Verkäufer zu bauen ist auch für Dich greifbar nah. Es braucht allerdings jede Menge Know-How und State of the Art Technologien dazu.

Lass Dich daher nicht einschüchtern und leg einfach los. Biete Deinen Kunden ein rundum personalisiertes Einkaufserlebnis und die Lust, wieder bei Dir vorbeizuschauen, kommt von ganz allein.
Du hast Fragenzeichen im Kopf? Bist Dir nicht sicher wie Du durchstarten sollst? Wir helfen Dir jederzeit gerne weiter.

 

Autor

Dr. Philipp Sorg, EcondaDr. Philipp Sorg ist Team Leader Personalization bei der econda GmbH in Karlsruhe. Dort ist er verantwortlich für den Bereich Personalisierung und sorgt mit seinem Know How dafür, dass Personalisierungslösungen mit den neusten technischen Raffinessen ausgestattet werden. Er ist fasziniert von den Möglichkeiten, die sich für den E-Commerce durch künstliche Intelligenz ergeben. Philipp ist darüber hinaus auch noch Sprecher auf den unterschiedlichsten Veranstaltungen zu den Themen Personalisierung, Datenschutz und Analytics.

3D Druckverfahren und -Prozesse bei PROTIQ

Gastblog: Ein Unikat in jeglicher Hinsicht: der Relaunch von PROTIQ

Einzigartige 3D-Drucke in der additiven Fertigung – Was längst für die Produkte von PROTIQ gilt, sollte nun auch den Online-Auftritt von Anfang an prägen. Als Tochterfirma der Phoenix Contact-Gruppe genießt PROTIQ bereits großen Erfolg und zeichnet sich durch die hohen Individualisierungsmöglichkeiten aus. Werte, die sich auch im Webauftritt wiederspiegeln sollten.

Ziel des Projektes war eine kundenorientierte Plattform zu schaffen, welche die komplexen Schritte des 3D-Druck-Prozesses vereint und dem Kunden mit hoher Usability ermöglicht, auch online seine Bestellungen komplett tätigen zu können. Darüber hinaus sollte auch eine Plattform geschaffen werden, auf der sich Anbieter bzw. 3D-Druck Anlagenbetreiber mit ihren Dienstleistungen präsentieren können. Das Resultat ist nicht nur für OXID, sondern gleich im gesamten eCommerce ein einmaliges Verfahren.

PROTIQ

 

Einzigartige Projekte erfordern einzigartige Umsetzung

6 Jahre nach Gründung des Tochterunternehmens PROTIQ erschien im Oktober 2016 die erste Version des Online-Shops. Nun konnten Kunden ihre Unikate online drucken lassen und umfassende Personalisierungsprozesse mit nur wenigen Klicks realisieren. Dadurch erhielten sie bereits jetzt Möglichkeiten, die bisher nur beim direkten Kontakt mit dem Unternehmen möglich waren.

Die Basis für den Online-Shop bildet die OXID Enterprise Edition. Doch um den Ansprüchen eines Online-Shops im 3D-Druck-Bereich gerecht zu werden, wurde mehr benötigt. Es folgten mehrere Anbindungen von Konfiguratoren wie einem Induktor-Konfigurator. Herzstück all dessen stellte dabei der 3D-Konfigurator dar.

Die Visualisierung der einzelnen Druckdateien von allen Seiten, eine Fehleransicht und weitere Funktionen wurden durch eine Schnittstelle zu dem Partner Materialise ermöglicht. Diese übernimmt die Auswertung und die Basis-Reparatur der hochgeladenen 3D-Dateien und schickt diese anschließend an den Konfigurator zurück.

Eine weitere Hürde stellten die Tablets und Smartphones dar, die mehr denn je zum Alltag gehören und an einen Online-Shop die Anforderungen eines responsiven Designs stellen. Um den Online-Shop trotz responsive Design und fully responsive „Flow“ theme auch für alle mobilen Endgeräte zugänglich zu machen, musste deswegen eine Optimierung stattfinden. Nun konnten Endkunden auch mobil Bestellungen vornehmen, dabei ihre 3D-Dateien via Frontend hochladen, eigene 3D-Drucke konfigurieren, drucken und zu sich nach Hause liefern lassen.

3D-Konfigurator im PROTIQ Marktplatz

Mit 3D-Druck Marktplatz zu neuen Möglichkeiten

Trotz der komplexen Umsetzung des Online-Shops war dieser allein nicht ausreichend. So folgte im November 2017 die Erweiterung auf einen Marktplatz für 3D-Druckdienstleistungen. Anlagenbetreiber erhalten dadurch die Möglichkeit, ihre komplette Bandbreite an Dienstleistungen hier zu offenbaren. Mit dem aktuellsten Relaunch des Marktplatzes im April 2018 wurden die Möglichkeiten auf PROTIQ noch größer. Dafür war die Entwicklung eines vollständigen Marktplatz-Moduls für OXID EE inklusive eines eigenen Händlerbackends notwendig.

Die Plattform überzeugt mit einer einzigartigen Vielfalt an auswählbaren Materialien, verwendeten Dateiformaten, Konfigurationseinstellungen und on top einem live Preisvergleich. So kann der Kunde zahlreiche Parameter wie Größe und Lackierung auswählen und definieren. Durch den Marktplatz kann der Kunde nun auch aus einer Auswahl von passenden Anbietern für sein individuelles Produkt wählen. Während des Konfigurationsvorgangs kann er weiterhin Preise der unterschiedlichen Artikel vergleichen, die sich in Echtzeit neuberechnen, wenn gewisse Parameter in der Konfiguration geändert werden. Sowohl für OXID eShop als auch im eCommerce stellt das ein einmaliges Verfahren dar. Durch die umfangreiche Bereitstellung von Content rund um das Thema 3D-Druck auf den einzelnen Webseiten vereint die Plattform wohl eine der größten Content-Sammlungen, die im deutschen Web zu finden ist.

PROTIQ Marketplace – individuell und personalisiert

Der PROTIQ Marketplace dient gleichermaßen für B2B- wie für B2C-Kunden und überzeugt hier mit individuellen Details: Während Privatkunden sich ihre eigenen Produkte bei der Konfiguration mit Schriftzügen personalisieren lassen können, stehen für Geschäftskunden ein Indikator- und ein Zahnrad-Konfigurator zur Verfügung. Ein weltweiter Versand, Anbieter aus den USA sowie die Mehrsprachigkeit des PROTIQ Marktplace tun ihr Übriges und tragen so zu einem einzigartigen Marktplatz bei.

Und dieser Weg ist noch lange nicht zu Ende: Mit der stetigen Entwicklung des PROTIQ Marketplace schreiten auch die Möglichkeiten für User kontinuierlich voran: Mehr Content, weitere Anbieter, neue Materialien, umfangreichere Konfiguratoren und weitere Features kennzeichnen den Marktplatz als Unikat in Deutschland. Das Ergebnis kann auf dem PROTIQ Marketplace besucht werden.

PROTIQ ist einer von knapp 80 Onlineshops, die sich für den Golden Cart Award auf der OXID Commons am 14. Juni beworben haben. Ein heißer Anwärter auf den Kategorie-Sieg „Bester B2B-Hersteller“? Wir dürfen gespannt sein. Hier Ticket kaufen und live dabei sein: commons.oxid-esales.com

 

Autor

Matthias Eggert, Teamleiter Online-Marketing, Dixeno

 

Matthias Eggert verfügt über 10 Jahre Erfahrung im Online Marketing und ist seit 4 Jahren Teamleiter Online Marketing bei der Full-Service-Agentur DIXENO für die Erstellung, Vermarktung und den Betrieb von Online-Shops.

Q1 Startprobleme im E-Commerce bewältigen

Gastblog: So bewältigen Sie Handelshemmnisse im ersten Quartal

Wie Sie mit Hilfe der Personalisierung die häufigsten Q1 Hindernisse bewältigen und Ihre Konvertierungsrate steigern

 

Eigentlich sollte das erste Quartal E-Commerce Unternehmen einen reibungslosen Übergang aus der Adventszeit und neue Umsatzmöglichkeiten bieten. In Wirklichkeit ist der Übergang ins erste Quartal jedoch oft alles andere als reibungslos.

Sobald der Weihnachtstrubel nachlässt, stehen E-Commerce Unternehmen vor einigen Hindernissen: eine Steigerung der Retourenquote und Warenkorbabbrüche, sowie treue Kunden, die sich nur noch selten in Ihrem Shop blicken lassen. Eine durchdachte Strategie, die sich der Bewältigung dieser Hindernisse widmet, kann den Unterschied ausmachen und dafür sorgen, dass Sie erfolgreich ins neue Jahr starten.

Wir arbeiten mit Tausenden von Onlinehändlern zusammen und wissen um die Hürden, die mit dem ersten Quartal verbunden sind. Deshalb haben wir die Hindernisse näher betrachtet und Lösungsansätze erstellt, um Ihnen zu helfen erfolgreich die vier häufigsten Herausforderungen im ersten Quartal zu überwinden.

Auf die erste dieser Herausforderungen stoßen Sie direkt im Januar…

 

Umsatzeinbußen wegen der hohen Retourenquote im Januar

Die Adventszeit ist zwar die umsatzstärkste Zeit des Jahres, allerdings ist sie auch mit hohen Retourenquoten im neuen Jahr verbunden. Allein in der Bekleidungs- und Accessoire-Branche fließen 30% der online gekauften Bekleidungsartikel und Schuhe nach und nach zurück in den Ladenbestand.

Die Frage, die sich demnach stellt: wie können Sie diese Gewinneinbußen wieder ausgleichen?

Optimieren Sie Ihren Online Shop mit personalisierten Empfehlungen, um Ihre Kunden zum Kauf zu motivieren.

Onsite Produktempfehlungen helfen Ihnen, ein persönliches Shoppingerlebnis zu gestalten und fördern somit Konvertierungen und Umsatz. 81% der Konsumenten erwarten zudem, dass Marken ihre Shoppingvorlieben und Bedürfnisse kennen. Durch personalisierte Empfehlungen werden Sie den Erwartungen gerecht und steigern Ihre Umsatzchancen.

Während Kunden durch Ihren Shop navigieren, können Sie basierend auf den Produkten, die sie sich ansehen, ein einzigartiges Kundenprofil erstellen, das Ihnen hilft, relevante Produkte zu empfehlen. Empfehlungen können übergreifend in Ihrem Shop eingesetzt werden, z. B. auf den folgenden drei Seiten:

 

Die Startseite muss überzeugen damit Ihre Kunden bleiben

Auf Ihrer Startseite treten Besucher das erste Mal mit Ihrer Marke in Kontakt, deshalb sollten Sie diese so ansprechend wie möglich gestalten. Nutzen Sie Bestseller Empfehlungen auf Ihrer Startseite, damit Ihre neuen Besucher sofort einen Überblick der Trendprodukte erhalten. Begrüßen Sie wiederkehrende Besucher hingegen direkt mit personalisierten Empfehlungen wie z.B. Artikel, für die sie am meisten Interesse gezeigt haben, um sie direkt wieder an den Punkt der Customer Journey zu bringen, an dem sie ausgestiegen waren.

Bestseller und Empfehlungen, die sich auf das bisherige Kaufverhalten beziehen, sind ein guter Einstieg in die Personalisierung. Wenn Sie noch einen Schritt weitergehen möchten, könnten Sie Empfehlungen basierend auf dem Standort des Besuchers ausspielen oder Ihre Produktempfehlungen mit User Generated Content verbinden. Pura Vida Bracelets beispielsweise verwendet Kundenbilder, um die Bestseller hervorzuheben und erzielte dadurch eine 6% höhere Konvertierungsrate.

 

Beispiel aus dem Shop Pura Vida

 

Auf der Kategorieseite können Sie vor allem den Bestellwert erhöhen

Die meisten Kunden sehen sich nicht alle Seiten einer Kategorie an und in einigen Fällen nicht einmal eine ganze Seite. Üblicherweise dauert es ca. vier Sekunden, um zu entscheiden, ob sie auf der Seite bleiben oder den Shop verlassen. Auf Ihrer Kategorieseite sollten Sie deshalb die Artikel mit der höchsten Konvertierungsrate hervorheben, um Kunden weiter voranzutreiben. Die Firma Campus Protein z. B. zeigt Kunden die Produkte auf, die sie sich zuletzt angeschaut haben,  um diese für die Kunden weiterhin im Vordergrund zu halten. Das Ergebnis war eine Steigerung der Konvertierungsrate von 10%.

 

Beispiel Campus Protein

 

 

Im Warenkorb können Sie kleinere Zusatzartikel anbieten

Der Warenkorb ähnelt der Supermarktkasse, an der wir häufig schwach werden und doch noch etwas kaufen. Hier macht es deshalb am meisten Sinn, kleinere Artikel anzubieten, die eine hohe Gewinnmarge haben und den Bestellwert steigern. Wenn Sie beispielsweise ein Elektronikfachgeschäft führen und Ihr Kunde eine Spiegelreflexkamera kauft, sollten Sie ihn daran erinnern, eine Speicherkarte zu erwerben.

Der Luxusmöbel Shop OKA Direct ermöglicht seinen Kunden, spielend leicht ähnliche Produkte zu kombinieren.

 

Beispiel OKA Direct

 

Ein letzter Hinweis…

Um das Beste aus Personalisierung zu machen, überlegen Sie genau, auf welchen Seiten sie den höchsten Mehrwert bringt. Nun folgt die Implementierungs- oder Optimierungsphase, in der Sie die relevantesten Empfehlungen hinzufügen können, um die Konvertierungsrate zu erhöhen und den Umsatz im ersten Quartal anzukurbeln.

 

Was kommt auf Ihrer Reise zum Erfolg im Q1 als Nächstes?

Laden Sie den Q1 Ratgeber – Ausgabe 2018 herunter und finden Sie heraus, wie Sie weitere Hindernisse überwinden und Personalisierung auf anderen Kanälen nutzen können.

 

Autor

Zulay Regalado Nosto SolutionsZulay Regalado unterstützt E-Commerce Manager darin, ihren Kunden personalisierte Einkaufserlebnisse anbieten zu können. Sie arbeitet als Copywriter bei der international tätigen Personalisierungslösung Nosto Solutions, die von tausenden E-Commerce Shopbetreibern weltweit genutzt wird. Nosto verbindet die Stärke der Personalisierung mit einfacher Bedienbarkeit und ermöglicht Händlern somit 1:1 personalisierte Multichannel Marketingkampagnen zu erstellen.

 

 

Gastblog: So kann Artificial Intelligence Marketing Ihr E-Commerce verändern

Seit einigen Jahren gibt es in der Marketinglandschaft für B2C Marketer große und tiefgreifende Veränderungen: Mehr als 51% aller Käufe werden mittlerweile im Netz abgewickelt. Diese Entwicklung hat auch zur Folge, dass E-Commerce Kampagnen immer wichtiger werden. Die Verbraucher drängen ins Netz, und diese Entwicklung hat zu diesen großen Veränderungen geführt: Neue Webseiten, optimierter Online Content und perfekt ausgerichtete Kaufprozesse im Netz bestimmen das Bild.

Lange Zeit reichte es aus, eine eigene Webseite zu besitzen, um im Vorteil zu sein. Aber die Zeiten, in denen eine virtuelle Präsenz das ‘next big thing‘ war, sind lange vorbei. Technologien entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit und nehmen Einfluss darauf, wie digitales Marketing heute funktioniert. Big Data, Cloud Computing und Machine Learning haben den Weg für das geebnet, was wir unter Artificial Intelligence Marketing, kurz: AIM, verstehen.

AIM – Eine kurze Einführung

AIM-Lösungen sind in der Lage, große Datenmengen – z.B. Unternehmens- oder Kundendaten – zu analysieren. Und zwar in einem Umfang, der manuell nicht verarbeitet werden kann. So können wertvolle Erkenntnisse und Einsichten aus der Datenanalyse abgeleitet werden, die im zweiten Schritt die Basis für wichtige Handlungsempfehlungen und Marketingstrategien bilden. Während AIM-Lösungen tief in Datensammlungen eindringen und dort aktiv werden, können sich Marketer auf die Erstellung wirkungsvoller Inhalte, Strategien und Kampagnenumsetzungen konzentrieren.

Die Vorteile, wenn Sie AIM in Ihren E-Commerce Strategien nutzen

AIM kann digitale Marketer und B2C E-Commerce Unternehmen aktiv dabei unterstützen, nachhaltige und erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen. Durch das Aufdecken wertvoller Informationen und Erkenntnisse sind Marketer in der Lage, hochkomplexe und personalisierte Kampagnen zu erstellen und so Konvertierungen und Umsätze maximal zu steigern. Denn: Relevanz verkauft.

Echte Omnichannel-Erlebnisse

Erfolgreiches Omnichannel-Marketing kann nur funktionieren, wenn der Kunde im Zentrum aller Marketingaktivitäten, bzw. -Kampagnen steht. Das Kauferlebnis sollte in sich stimmig und nahtlos sein: von der Filiale um die Ecke, über die Webseite, bis hin zum Unternehmensprofil in den sozialen Medien. Der Kunde sollte keine Zweifel daran haben, dass er die beste Marke und das beste Produkt für seine Bedürfnisse gefunden hat. Letzten Endes führt eine ganzheitliche Kundenerfahrung zu zufriedenen Kunden und vielen Website-Besuchen.

E-Commerce Brands können AIM effektiv zur Planung und Umsetzung ihrer Omnichannel-Kampagnen nutzen. AIM Lösungen können z.B. sichtbar machen, über welche Plattformen die Konsumenten am häufigsten mit einer Marke interagieren, bzw. welche Content- und Nachrichttypen zu den meisten Klicks führen. Diese Erkenntnisse werden automatisch gespeichert und Kampagnen können in Echtzeit aktualisiert werden, um so auf Kunden-Feedback einzugehen. Dadurch wird ein fortlaufender Optimierungs- und Execution-Kreislauf in Gang gebracht.

Digitales Marketing optimieren

E-Commerce Marken von heute sind in ihrer Arbeit auf bestimmte Standards der digitalen Marketingmethoden angewiesen, wie etwa SEO (search engine optimization, oder Suchmaschinenoptimierung) oder PPC (pay-per-click)-Werbung. Diese Arten von Marketing sind sinnvoll und haben durchaus ihren Platz. Aber es gibt heute Mittel und Wege, modernes Marketing noch intelligenter und effektiver zu gestalten.

An dieser Stelle kommt AIM ins Spiel. AIM kann Marketing Teams aktiv darin unterstützen, wertvolle Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden, sowie in Interaktionen und Vorlieben zu gewinnen. Diese Informationen und Erkenntnisse über die Welt des Kunden können Marketern aktiv dabei helfen, intelligenten Content – wie z.B. passende Produktempfehlungen oder Digital Ads – zu erstellen und den Content den richtigen Kontakten zur richtigen Zeit anzeigen zu lassen – für mehr Kundenbindung und höhere Konvertierungen.

AIM kann außerdem Machine Learning nutzen, um die eigenen Prozesse zu optimieren und so mit der Zeit immer effektiver zu werden. Unternehmen können Kundendaten aus allen Bereichen des Internets – oder auch aus der eigenen Filiale – sammeln und erfassen lassen und so AIM Lösungen darauf ausrichten, die besten Nachrichten, Produktempfehlungen und Incentives für den passenden Kontakt zur richtigen Zeit zu erstellen.

Exakte Kundenansprache – mit maßgeschneidertem Messaging

Marketingaktivitäten für E-Commerce Unternehmen haben sich weiterentwickelt – und das gleiche gilt für die Sensorik der Verbraucher. Kunden von heute haben ein ausgezeichnetes Gespür dafür, wenn Content – oder auch Nachrichten – gesponsert wurden. Unternehmen müssen hier also besonders aufmerksam sein und ein speziell ausgerichtetes und personalisiertes Messaging bieten.

Mit Hilfe von AIM können Unternehmen große Datenmengen auswerten lassen und so wirklich jede Kundenerfahrung im Netz perfekt personalisieren und auf den einzelnen Kontakt zuschneiden. Diese Art der Personalisierung kann für E-Commerce Marken zu einer Steigerung der Kundenzahlen und zu wiederholten Websitebesuchen führen. Wie sieht das in der Praxis aus? Zum Beispiel durch einen personalisierten Banner in der oberen Hälfte der Seite: “Willkommen, liebe/lieber X”, oder durch eine sinnvolle Produktempfehlung, die dem Kunden Artikel zeigt, die er/sie sich vor kurzem angesehen hat.

AIM-Beispiele für E-Commerce

Nach unserer Einführung in die Anwendungsgebiete und Wirkungsweisen von AIM können wir uns echte E-Commerce Kampagnenbeispiele und Initiativen ansehen, wie AIM in der Praxis agiert:

Incentive Recommendation

Empfehlungen EmarsysAIM unterstützt E-Commerce Unternehmen dabei, die Kaufwahrscheinlichkeit ihrer Kontakte zu maximieren und reduziert gleichzeitig Kosten, indem passende Incentive Recommendations für jeden einzelnen Kontakt speziell & automatisch berechnet werden. Als Basis für die Berechnungen dienen die jeweilige Kaufhistorie, Search-History und demografische Faktoren.

Versandzeit-Optimierung

Marketer können – und sollten – den Versand ihrer E-Mails perfekt ausrichten und so Öffnungsraten, Engagement und Click-Through-Rates effektiv unterstützen. AIM berücksichtigt unter anderem verschiedene Zeitzonen und durchschnittliche Öffnungszeiten, und teilt im zweiten Schritt den Versand großer Batch-Programme in kleinere, sinnvollere Versand-Einheiten auf – für zeitlich perfekt zugestellte Nachrichten und optimale Ergebnisse.

Produktempfehlungen

AIM Lösungen können Suchverhalten, bevorzugte Produkte und zurückliegende Käufe registrieren und auswerten und so optimal bestimmen, wie die perfekte Kauferfahrung für jeden individuellen Kontakt aussehen sollte. Im zweiten Schritt können exakt zugeschnittene Produktempfehlungen erstellt werden, die sich in Echtzeit aktualisieren und so eine konstant personalisierte und exakt ausgerichtete Customer Journey gewährleisten.

Fazit

Unternehmen, die ihre digitalen Marketingaktivitäten der gegenwärtigen Marketinglandschaft anpassen und sie entsprechend optimieren möchten, kommen an AIM-Lösungen nicht vorbei. Enorme Informations- und Datenmengen machen eine maschinelle Auswertung aller vorhandenen Daten nötig, um wertvolle Erkenntnisse aufzudecken und so letztendlich Verkaufsabschlüsse und Kundenbeziehungen positiv beeinflussen zu können.

Artificial Intelligence im E-Commerce

 

Autor

Philip Nowak, Emarsys

Philip Nowak, Regional General Manager Sales, Emarsys eMarketing Systems AG.

Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik an der Universität Augsburg, war Philip als Business Intelligence-Berater tätig. 2009 wechselte er zu Emarsys und übernahm vor kurzem die Führung im Bereich Unternehmenswachstum für die Regionen D-A-CH und Osteuropa.

Gastblog Reihe (Teil 4): Erfolgreiches Re-Marketing – Wie bekomme ich den Kunden nach Kaufabbruch wieder in den Shop?

Conversion-Optimierung mit Personalisierung und Re-Marketing

Webshop-Betreiber müssen verstärkt auf die Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden eingehen und sie zur richtigen Zeit mit passgenauen Angeboten und einer persönlichen Ansprache adressieren. Dies gilt nicht nur für den eigentlichen Shopping-Prozess, sondern auch, wenn die Kunden den Shop bereits verlassen haben.

Die Kunden werden durch eine Vielzahl verschiedener personalisierter Marketingaktionen allerdings immer anspruchsvoller und reagieren mehr und mehr ablehnend auf unspezifische Werbung und Massenmailings. Umso wichtiger ist es für Händler, sich durch intelligentes E-Mail-Marketing zu differenzieren und ihr Kundensegment zu „hegen und pflegen“, um weiterhin steigende Conversion Rates und Umsätze zu verzeichnen.

E-Mail Re-Marketing mit Recommendations – geschickt an stehengelassene Warenkörbe erinnern

WarenkorbMailing

„Etwas vergessen?“ – Warenkorb-Mailings sollen Kaufabbrecher zurück in den Shop locken

Zunächst ist zu überlegen, wann der Kunde angesprochen werden soll. Ein häufiges Problem sind Warenkorbabbrecher. Der Klassiker in jedem Check-Out-Prozess: der Kunde legt die ausgewählten Produkte in den Warenkorb, möchte dann aber noch in Ruhe die Preise vergleichen, seinen Partner zu Farbe oder Marke befragen oder hat schlicht keine Zeit mehr für den Kaufabschluss, weil die Mittagspause bereits zu Ende ist oder etwas anderes dazwischen kommt. Resultat – der bereits gefüllte Warenkorb wird am Ende stehengelassen. Diese Beinahe-Käufer bergen für Online-Händler enorme Umsatzpotenziale und sind gleichzeitig ein optimaler und einfacher Weg des Re-Marketing mit personalisierten Mailings. Mit diesen können Kunden gezielt und passgenau angesprochen werden und bestenfalls doch noch zu einem Kauf animiert werden. Folgendes Szenario ist dafür vorstellbar: Der Kunde erhält in einem definierten Zeitraum nach Abbruch des Kaufs eine personalisierte E-Mail mit individueller Ansprache und seinen ausgewählten Produkten zugesandt. Zusätzlich kann diese E-Mail mit weiteren Produkt- oder Outfitempfehlungen angereichert und mit einer Rabattaktion oder einem Gutscheincode ergänzt werden.

Der Ton macht’s

Neben dem richtigen Technologiemix aus Webanalyse, Recommendation Engine und E-Mail Marketing sind Formulierung und Tonalität der Mailings ein entscheidender Erfolgsfaktor. Mit positiven Formulierungen wie beispielsweise „haben Sie nicht etwas vergessen?“ oder „war da nicht noch etwas?“, können Kunden freundlich und unaufdringlich an den stehengelassenen Warenkorb erinnert werden. Um ein einheitliches Bild zu gewährleisten, sollte die Ansprache auf Zielgruppe und Produkte passend gewählt und im Wording der regulären Mailings und des Shops umgesetzt werden.

Neben dem Klassiker des Warenkorbabbrecher-Mailings können weitere Spielarten von Trigger-Mailings gezielt zur Steigerung der Conversion im Online Shop eingesetzt werden.

Durch intelligente Verknüpfung mit einer professionellen Webanalyse lassen sich jegliche Events im Shop für Re-Marketing und Trigger-Mailings nutzen. So können beispielsweise zielgerichtete Mailings für besonders treue Kunden mit speziellen Angeboten oder Reaktivierungsmailings mit kleinen Aufmerksamkeiten sehr erfolgreich sein. Durch weitere Segmentierungen können die Empfängergruppen noch gezielter definiert und beispielsweise nach besonders preissensitiven Kunden oder nach Besuchern, die vorrangig mit dem iPhone surfen, gefiltert werden. Diese Kundensegmente können durch eine detaillierte Analyse des Kauf-und Bewegungsverhaltens der Besucher im Online-Shop identifiziert und an die E-Mail-Marketinglösung per Plug-In übertragen werden. Durch das Matching der anonymisierten Kunden-IDs mit den entsprechenden Mail-Adressen können höchstpersonalisierte Mailings an die Kunden zielgerichtet versendet werden.

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Verbesserter Conversion-Funnel dank Re-Marketing

Um zu sehen, welche Kunden und Besucher tatsächlich noch gekauft haben, sollte nach jedem Versand mittels Webanalyse eine umfassende Erfolgsmessung der Mailings durchgeführt werden. Dafür können beispielsweise Öffnungs- und Bounceraten importiert, aber auch Einstiege der Mailempfänger in den Shop nachvollzogen werden. Ebenso lassen sich Laufwege und Kaufverhalten dieser Nutzer umfassend und gleichzeitig anonym und datenschutzkonform analysieren.

 

Eine umfangreiche Analyse und Performanceauswertung lohnen sich, denn die gewonnen Daten können perfekt für Folgemailings und zur Optimierung der Prozesse genutzt werden.

 

Autor:

KatrinDiasAssisKatrin Dias Assis ist Senior Partner Manager bei der econda GmbH, dem Spezialisten für Data Driven E-Commerce. Mit ihrer langjährigen Branchenerfahrung vereint sie Web Analytics und E-Commerce Know-how. Im Fokus ihrer Tätigkeit steht die Betreuung von Plug-In Partnern und strategischen Partnerschaften. Ihr Fachwissen bringt sie zudem als Speaker auf Branchenveranstaltungen sowie in der Zusammenarbeit mit econda Partnern ein.

 

 

Dieser Beitrag ist Teil unserer Gastblog Reihe „Conversion Optimierung“.
Weitere Beiträge dieser Reihe:
Gastblog Reihe (Teil 1): 5 Shop-Funktionen für mehr Conversion
Gastblog Reihe (Teil 2): Conversion Boost durch personalisierte Ansprache – Was macht gute Personalisierung aus?
Gastblog Reihe (Teil 3): Fahndung nach den Conversion-Killern – Die Performance als Erfolgsfaktor eines Onlineshops

Gastblog Reihe (Teil 2): Conversion Boost durch personalisierte Ansprache – Was macht gute Personalisierung aus?

Personalisierung gehört zu unserem Alltag. Wir kennen die verschiedensten Formen, wie die persönliche Anrede in einer E-Mail, individuelle Rabatt-Gutscheine oder individuelle Produktempfehlungen in unserem Lieblings-Onlineshop. Viele Anbieter setzen inzwischen auf sehr umfangreiche Personalisierungskonzepte und doch kommen wir immer wieder in Situationen, in denen scheinbar persönliche Empfehlungen als unpassend oder irrelevant empfunden werden. Die Qualität einer Empfehlung ist somit von entscheidender Bedeutung.

Abb.1: Dreistufiger Prozess der Personalisierung

Abb.1: Dreistufiger Prozess der Personalisierung

Der folgende Beitrag zeigt auf, welchen Einfluss die Empfehlungs-Qualität auf das Einkaufserlebnis und damit auf die Kundenbindung hat und wie ein innovativer Ansatz die Qualität eines Empfehlungskonzepts verbessert. Dazu werden zunächst einzelne Aspekte des Personalisierungsprozesses aufgegriffen und weiter ausgeführt.

Im Wesentlichen besteht der Prozess der Personalisierung aus drei Teilen: dem Benutzerprofil, dem Objekt der Personalisierung sowie den Techniken. Letztere ermöglichen erst die Personalisierung.

1. Das Benutzerprofil

Für die erfolgreiche Personalisierung ist die Unterscheidung der Benutzer einer Webseite genauso wichtig wie die Möglichkeit, die einzelnen Benutzer zu identifizieren und wiederzuerkennen. Dieser Schritt ist essentiell, um jeden einzelnen Nutzer zu charakterisieren und seine ganz spezifischen Merkmale zu speichern. Diese können unterschiedlich stark ausgeprägt sein, dennoch kann man die Kennzeichen in fünf Kategorien (Kenntnisse, Hintergrund, Erfahrungen, Präferenzen, demografische Daten) unterteilen. Das Benutzerprofil kann auf zwei Arten ermittelt werden. Zum einen durch das explizite Verfahren, bei dem die Nutzerdaten durch den Benutzer selbst eingegeben werden. Zum anderen durch die implizite Eingabe. Diese basiert auf der Beobachtung des Verhaltens. Die Informationen über den Anwender bilden die Grundlage für die Personalisierung. Je mehr Daten ich im Vorfeld über den Nutzer habe, desto besser kann ich von Anfang an personalisieren.

2. Objekte der Personalisierung

Ebenso wichtig ist es, die Objekte der Personalisierung zu klassifizieren. Also: Was genau kann personalisiert werden. Hierbei werden die Objekte in drei Ebenen unterteilt:

a.) Personalisierung von Inhalten

Der Inhalt eines Angebots oder einer Anwendung kann in vielerlei Hinsicht personalisiert gestaltet werden. Grundsätzlich wird dieser in drei Teilbereiche untergliedert: Information, Angebot und Produkt.

Bei der Personalisierung der Informationen wird auf die Auswahl, Sortierung und Aufbereitung verschiedener Inhalte Einfluss genommen. So werden zum Beispiel Suchanfragen personalisiert sortiert oder News nach persönlicher Präferenz dargestellt.

Die Personalisierung von Angeboten ermöglicht eine kundenindividuelle Angebotserstellung und sogar eine kundenindividuelle Konfiguration von Produkten. Ein Beispiel: Möchte ein Kunde eine Kamera kaufen, bietet es sich an, ihm unterschiedliche weiterführende Angebote zu unterbreiten, zum Beispiel ein Objektiv oder eine Garantieverlängerung. Hier bestimmt die Anzahl an Cross-Selling-Möglichkeiten, wie stark das Angebot individualisiert werden kann.

Abb.2: Personalisierung von Produkten

Abb.2: Personalisierung von Produkten

Das Personalisieren von Produkten bezieht sich auf das individuelle Zusammenstellen von Produkten. Stellt der Nutzer beispielsweise die Hardware seines PCs selbst zusammen, so ist das Endprodukt in gewisser Weise ein Unikat. Ein gutes Beispiel dafür sind die Produkte, die auf der Seite NIKEiD erstellt werden können. Hier wird der Artikel nicht nur mit einem persönlichen Schriftzug bestickt, es kann sogar ein vollkommen individuelles Design entworfen werden.

b.) Personalisierung von Interaktion

Auf der Ebene der Interaktion wird zwischen Personalisierung der Persönlichkeit, Intensität und Medienauswahl unterschieden.

Als „Persönlichkeit“ wird in diesem Sinne die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde verstanden. Dabei bildet das gegebene Benutzerprofil die Grundlage, um den Kunden anzusprechen. Der Grad der Persönlichkeit sollte durch den Kunden selbst bestimmt werden können. Je mehr Informationen er über sein Benutzerprofil preisgibt, desto persönlicher kann er angesprochen werden. Genauso sollte der Kunde oder Nutzer die Möglichkeit haben, auch anonym zu interagieren. Neben dem Grad der Persönlichkeit ist der Dialog zwischen Nutzer und System (z.B. Recommendation Engine) wichtig. Dieser sollte idealerweise symmetrisch ablaufen, damit eine optimale gegenseitige Ansprache stattfinden kann. Das Benutzerprofil und die Interaktionsdaten (Klickstream, Kaufhistorien und Suchanfragen) müssen dafür in Echtzeit synchronisiert werden können – das ist die Basis für eine perfekte Empfehlung.

Die Personalisierung der Intensität legt der Nutzer selbst fest. Er bestimmt, in welchem Maße und zu welchem Zeitpunkt er Interaktion wünscht. Dafür muss der Nutzer die Möglichkeit haben, zum Beispiel die Inhalte und den Versandzeitpunkt seines Newsletters individuell festzulegen. Letzteres ist in der Umsetzung durchaus anspruchsvoll, in der Wirkung aber entsprechend effektiv.

Die Auswahl des richtigen Mediums für die Interaktion mit dem Nutzer ist wohl der entscheidendste Faktor. Im Multi-Device-Zeitalter sollte der Kanal, über den Nutzer und Anbieter kommunizieren, sehr gezielt ausgewählt werden. Dafür muss die Personalisierungslösung zwingend Omnichannel-fähig sein, denn die Anzahl an Touchpoints steigt stetig. So ist die Kommunikation per E-Mail längst Standard und neue Wege, wie What’s App, Social Media oder eigene Apps dienen zur Kontaktaufnahme und zum Informationsaustausch. Darauf sollte jeder Anbieter vorbereitet sein.

c.) Personalisierung von Medieninformationen

Auf der dritten Ebene wird der Technologieansatz personalisiert. Die Nutzeroberfläche und die Darstellung werden individuell angepasst.

Abb.3: Mobile Benutzeroberfläche

Abb.3: Mobile Benutzeroberfläche

Die Anpassung der Shop-Oberfläche an Benutzer-Stereotypen ist ein interessanter Weg, um jeden Nutzer schnell an sein persönliches Ziel zu führen. So würde der „Zielkäufer“ ein schlankes Design mit dem Fokus auf Suche und Produktdetails bekommen, während der „Schnäppchenjäger“ eine personalisierte Übersicht  mit rabattierten Angeboten erhielte. Für die mobilen Nutzer wird unabhängig von der Typisierung zuerst der Technologieansatz personalisiert. Dabei wird der Nutzer zum Beispiel automatisch zur mobilen Version der Webseite weitergeleitet oder er bekommt einen Hinweis auf die dazugehörige App.

3. Klassische Personalisierungstechniken

Vollumfängliche Personalisierung entsteht schließlich dadurch, dass das Benutzerprofil und das Objekt der Personalisierung zusammengeführt werden. Dabei kommen unterschiedliche Techniken zum Einsatz. Unterschieden werden hierbei die regelbasierte Personalisierung und das kollaborative Filtern. Erstgenannte passt das Objekt der Personalisierung anhand eines vorgegebenen, relativ starren, Regelwerks an das vorliegende Benutzerprofil an. Beim kollaborativen Filtern werden Verhaltensmuster zwischen Benutzergruppen ausgewertet und Ähnlichkeitsmatrizen gebildet. Beide Verfahren werden häufig kombiniert eingesetzt und folgen einer vordefinierten Strategie, die über Regeln und Filtern abgebildet wird. Hier ein Beispeil:

Es wurden vom Anbieter folgende Regeln aufgestellt:

Wenn der Benutzer X eine Frau ist, dann empfehle High Heels.
Wenn der Benutzer X ein Kleid kauft, dann handelt es sich um eine Frau.

Aus dem Warenkorb ist ersichtlich, dass ein Benutzer ein Kleid kaufen wird. So kann das Regel-System mit Regel 2 schließen, dass der Benutzer eine Frau ist. Dieses (erweiterte) Wissen kann es in einem weiteren Schritt nutzen, um mit Regel 1 High Heels anzubieten.

Die Basis jeder Personalisierungstechnik ist immer das Benutzerprofil. Zu Beginn muss also festgelegt werden, welche Informationen dem System für die Personalisierung zur Verfügung stehen. So sind bei einem eingeloggten Benutzer von Beginn an mehr Daten vorhanden, als bei einem unbekannten. Leere Benutzerprofile, sind beim kollaborativen Filtern problematisch, da ein leeres Profil keine sinnvolle Empfehlung erhalten kann. Das Gleiche gilt für neue Elemente (z.B. Produkte), die zu dem System hinzugefügt werden. Diese weisen keine Ähnlichkeit mit anderen Elementen auf und können daher nicht sinnvoll empfohlen werden. Dadurch steigt das Risiko, schlechte Empfehlungen auszuspielen, sodass an dieser Stelle optimiert werden muss.

Reinforcement Learning

Trotz der schon recht ausgereiften Personalisierungstechniken ist es notwendig diese zu erweitern, um die Qualität der Empfehlungen ab dem ersten Klick zu gewährleisten und neue Elemente einfach hinzufügen zu können. Ebenso wie das kollaborative Filtern wird das Reinforcement Learning dem Bereich der  künstlichen Intelligenz zugeordnet. Im Zentrum steht hier allerdings der Begriff des Agenten, der mit seiner Umgebung in andauernder Wechselwirkung steht. Ein Agent ist ein Softwarebestandteil. Dieser ist in einem bestimmten Rahmen zu eigenständigem Handeln fähig. In Abhängigkeit von der Belohnung, die er in bestimmten Systemzuständen erhält, ist er in der Lage, sein Verhalten strategisch auszurichten. Durch diesen innovativen Ansatz erhält die Personalisierung durch das ständige Wechselspiel zwischen Umweltanalyse und Agentenreaktion eine neue Qualität. Die prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz prudsys RDE) nutzt diese Vorgehensweise und liefert somit Personalisierung von besonderer Relevanz ab dem ersten Klick.

Fazit

Der Einsatz von Personalisierung hat einen deutlich positiven Einfluss auf das Einkaufserlebnis und die Kundenbindung. Die unterschiedlichen Möglichkeiten der Objekte der Personalisierung erzielen durch personalisierte Cross- und Up-Selling-Angebote einen deutlichen Mehrumsatz. Wer den Einsatz einer Personalisierungslösung plant, sollte vorab überlegen, an welcher Stelle er diese einsetzen möchte, welche Objekte der Personalisierung er verwendet und auf welcher Ebene er diese nutzt.

Personalisierung ist aktuell weitaus mehr als Recommendations (Empfehlungen), sodass auch andere Anwendungsfelder wie Marketing Automation und Dynamic Pricing zu einer ganzheitlichen Personalisierungslösung gehören. Hierbei sind besonders die Use Cases Warenkorbabbruchsprävention und Retourenvermeidung für Onlineshop-Betreiber interessant. Neben dem ganzheitlichen Ansatz muss die Personalisierungslösung Omnichannel-fähig sein, damit diese den aktuellen Ansprüchen gerecht wird.

Autor:

christophknaup_swChristoph Knaup ist seit 2014 als Marketing Manager bei der prudsys AG am Hauptstandort in Chemnitz tätig. Dort ist er in erster Linie für die Bereiche Online- und Content-Marketing verantwortlich. Er schreibt regelmäßig Beiträge auf dem firmeneigenen Blog „Recommendation Engine“ sowie Gastbeiträge auf zahlreichen E-Commerce-Plattformen.

Die prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) zählt zu den weltweit erfolgreichsten Personalisierungslösungen.

 

 

Dieser Beitrag ist Teil unserer Gastblog Reihe „Conversion Optimierung“.
Weitere Beiträge dieser Reihe:
Gastblog Reihe (Teil 1): 5 Shop-Funktionen für mehr Conversion
Gastblog Reihe (Teil 3): Fahndung nach den Conversion-Killern – Die Performance als Erfolgsfaktor eines Onlineshops